Preisnachlässe gehören zu den verbreitetsten Instrumenten der Preisgestaltung. Im E-Commerce können sie beispielsweise dabei helfen, saisonale Ware abzubauen, den Bestellwert zu erhöhen oder bestehende Kund:innen zu einem weiteren Kauf zu bewegen. Damit eine Rabattaktion wirtschaftlich sinnvoll bleibt, solltest du jedoch sowohl deine Marge als auch die rechtlichen Vorgaben berücksichtigen.
Was sind Preisnachlässe?
Ein Preisnachlass ist eine Reduzierung des ursprünglich vorgesehenen Verkaufspreises einer Ware oder Dienstleistung. Er kann als fester Geldbetrag oder als Prozentsatz gewährt werden. Unternehmen setzen Preisnachlässe beispielsweise abhängig von Bestellmenge, Zahlungszeitpunkt, Kundengruppe oder im Rahmen einer zeitlich begrenzten Verkaufsaktion ein.
Welche Arten von Preisnachlässen gibt es?
Preisnachlässe lassen sich danach unterscheiden, warum, wann und unter welchen Voraussetzungen sie gewährt werden.
Mengenrabatt
Bei einem Mengenrabatt sinkt der Preis, sobald Kund:innen eine bestimmte Anzahl von Produkten oder einen festgelegten Warenwert erreichen.
Ein Beispiel:
- 1 Produkt kostet 20 €
- ab 5 Produkten beträgt der Preis 18 € pro Stück
- ab 10 Produkten beträgt der Preis 16 € pro Stück
Mengenrabatte können insbesondere dann sinnvoll sein, wenn größere Bestellmengen für dein Unternehmen niedrigere Kosten pro verkauftem Produkt verursachen.
Treuerabatt
Ein Treuerabatt richtet sich an Bestandskund:innen. Er kann beispielsweise nach mehreren Bestellungen, nach einer bestimmten Dauer der Kundenbeziehung oder im Rahmen eines Kundenbindungsprogramms gewährt werden.
Damit unterscheidet sich diese Rabattart von allgemeinen Preisaktionen, die allen Besucher:innen eines Onlineshops zur Verfügung stehen.
Aktionsrabatt
Aktionsrabatte gelten nur für einen bestimmten Zeitraum oder Anlass. Typische Beispiele sind saisonale Aktionen, ein Lagerabverkauf oder Preisnachlässe rund um Black Friday und Cyber Monday.
Durch die zeitliche Begrenzung entsteht ein klarer Aktionszeitraum. Die kommunizierte Dauer sollte allerdings auch tatsächlich eingehalten werden.
Kundenrabatt
Kundenrabatte gelten nur für bestimmte Kundengruppen. Dazu können beispielsweise Mitglieder eines Kundenprogramms oder Geschäftskund:innen gehören.
Entscheidend ist, dass klar erkennbar ist, wer die Voraussetzungen für den Preisnachlass erfüllt.
Skonto
Skonto ist ein Preisnachlass, der von einer bestimmten Zahlungsbedingung abhängt. Unternehmen können beispielsweise einen Nachlass gewähren, wenn eine Rechnung innerhalb einer kurzen Frist bezahlt wird.
Im klassischen B2C-Onlinehandel spielt Skonto eine geringere Rolle als andere Rabattformen. Im B2B-Geschäft kann es dagegen relevant sein.
Sofortrabatt
Ein Sofortrabatt wird unmittelbar beim Kauf vom ursprünglichen Preis abgezogen. Kund:innen sehen direkt, welchen Betrag sie bezahlen müssen.
Im E-Commerce kann der Preisnachlass beispielsweise automatisch im Warenkorb erscheinen oder durch einen Rabattcode aktiviert werden.
Nachträglicher Rabatt oder Bonus
Ein Preisvorteil kann auch nach dem Kauf entstehen. Ein Beispiel dafür ist ein Umsatzbonus, der gewährt wird, wenn innerhalb eines festgelegten Zeitraums ein bestimmter Umsatz erreicht wurde.
Diese Form kommt häufiger bei längerfristigen Geschäftsbeziehungen und im B2B-Bereich zum Einsatz.
Wie berechnest du einen Preisnachlass?
Bei einem prozentualen Preisnachlass kannst du den Rabattbetrag mit einer einfachen Formel berechnen:
Preisnachlass = ursprünglicher Preis × Rabattsatz ÷ 100
Kostet ein Produkt beispielsweise 120 € und du gewährst 15 % Rabatt, ergibt sich:
120 € × 15 ÷ 100 = 18 €
Der neue Verkaufspreis beträgt damit 102 €.
Entscheidend ist allerdings nicht nur der reduzierte Verkaufspreis. Bevor du einen Rabatt festlegst, solltest du deine Kosten und deine verbleibende Gewinnspanne kennen. Eine solide Preiskalkulation hilft dir dabei, festzustellen, welchen Spielraum du tatsächlich hast. Das gilt besonders bei häufigen Aktionen, da hohe Nachlässe deine Gewinnmarge schnell reduzieren können.
Warum setzen Onlineshops Preisnachlässe ein?
Preisnachlässe können unterschiedliche Aufgaben erfüllen. Du kannst sie beispielsweise einsetzen, um:
- den Abverkauf bestimmter Produkte zu fördern,
- ältere oder saisonale Lagerbestände zu reduzieren,
- Erstkäufe zu unterstützen,
- den durchschnittlichen Bestellwert durch Mindestbestellwerte oder Mengenstaffeln zu erhöhen,
- Bestandskund:innen gezielt zu belohnen,
- zeitlich begrenzte Werbeaktionen umzusetzen.
Rabatte sind jedoch nicht automatisch sinnvoll. Wenn Kund:innen regelmäßig mit einer neuen Preisreduzierung rechnen, kann das ihre Bereitschaft verringern, den regulären Preis zu bezahlen. Für die langfristige Kundenbindung können deshalb gezielte Angebote für Bestandskund:innen sinnvoller sein als permanente Rabatte für das gesamte Sortiment. Auch ein Kundenbindungsprogramm kann Preisvorteile mit anderen Belohnungen kombinieren.
Was musst du bei Preisnachlässen rechtlich beachten?
Bei Preisermäßigungen gegenüber Verbraucher:innen gelten in Deutschland unter anderem die Vorgaben der Preisangabenverordnung und des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb.
Besonders wichtig ist die 30-Tage-Regel: Wird eine Preisermäßigung für eine Ware bekannt gegeben, muss grundsätzlich der niedrigste Gesamtpreis angegeben werden, den das Unternehmen innerhalb der vorherigen 30 Tage für diese Ware verlangt hat. Ausnahmen bestehen unter anderem für individuelle Preisermäßigungen und bestimmte schnell verderbliche Waren.
Damit soll verhindert werden, dass Preise kurzfristig erhöht werden, um anschließend mit einem vermeintlich besonders hohen Rabatt zu werben. Auch bei der Preisverankerung solltest du deshalb darauf achten, welche Vergleichspreise du verwendest.
Außerdem darf eine Rabattaktion nicht irreführend beworben werden. Beispielsweise ist eine unwahre Behauptung, ein Angebot sei nur sehr kurze Zeit verfügbar, um Kund:innen zu einer sofortigen Entscheidung zu bewegen, ausdrücklich unzulässig. Für beworbene Waren muss zudem grundsätzlich eine angemessene Verfügbarkeit bestehen.
Wann lohnt sich ein Preisnachlass – und wann eher nicht?
Ein Preisnachlass kann sinnvoll sein, wenn er ein klar definiertes wirtschaftliches Ziel unterstützt.
Typische Situationen sind:
- saisonaler Abverkauf
- Reduzierung überschüssiger Lagerbestände
- gezielte Aktivierung von Bestandskund:innen
- Förderung größerer Warenkörbe
- zeitlich begrenzte Marketingaktionen
- Verkauf von Produktbundles oder größeren Mengen
Weniger sinnvoll kann ein Rabatt sein, wenn du lediglich versuchst, eine schwache Nachfrage dauerhaft durch niedrigere Preise auszugleichen. In diesem Fall solltest du auch andere Faktoren prüfen, etwa Produktpositionierung, Zielgruppe, Preisgestaltung, Produktbeschreibung oder das Einkaufserlebnis.
Ein Preisnachlass ist damit kein Ersatz für eine langfristige Preisstrategie. Am wirkungsvollsten ist er, wenn Höhe, Zielgruppe, Zeitraum und wirtschaftliches Ziel bereits vor Beginn der Aktion feststehen.
In diesem Video (auf Englisch) erfährst du alles zum Thema Preisstrategie.
Fazit
Preisnachlässe sind ein vielseitiges Instrument im E-Commerce. Prozentuale Rabatte, Mengenrabatte, Treueangebote oder zeitlich begrenzte Aktionen können unterschiedliche Verkaufsziele unterstützen. Entscheidend ist, Rabatte nicht isoliert zu betrachten: Kalkuliere ihre Auswirkungen auf deine Marge, definiere klare Bedingungen und achte auf eine transparente Preiskommunikation. So bleiben Preisnachlässe Teil einer durchdachten Preisstrategie statt zur dauerhaften Gewohnheit für deine Kund:innen zu werden.
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