Preiskalkulation einfach erklärt: Formel & Tipps fürs Onlinebusiness

Wenn du ein neues Produkt in deinem Einzelhandelsgeschäft einführst, kann die passende Preisgestaltung durchaus eine Herausforderung sein. Es gibt eine Vielzahl von mathematischen Formeln, die bei der Preiskalkulation, der Bestimmung der Marge, des Aufschlags, des Abschlags und der Rentabilität verwendet werden. Wenn du aber für Produkte im Direktverkauf und für den Großhandel einen Verkaufspreis berechnen möchtest, gibt es tatsächlich nur eine kleine Auswahl, die du kennen solltest.

In diesem Artikel werden wir dir einige Formeln für deine Preiskalkulation vorstellen. Mit diesen kannst du erfolgreiche Preisstrategien für dein Produkt entwickeln – egal ob du im Großhandel oder Einzelhandel verkaufst.

Warum eine Preiskalkulation notwendig ist

Als Unternehmer:in kannst du in der Theorie selbst festlegen, zu welchem Preis du dein Produkt anbietest. In der Praxis ist aber der Markt bzw. das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage entscheidend.

Kalkulierst du deine Preise zu hoch, kann das dazu führen, dass sich deine Produkte nicht verkaufen. Wenn du dagegen deine Preise zu niedrig ansetzt, entstehen Verluste, die auf lange Sicht deinen Erfolg gefährden. Es ist also wichtig, dass du eine sorgfältige Preiskalkulation durchführst, um die Marktpreise richtig beurteilen zu können und um deine Preisuntergrenze zu definieren.

Warte am besten nicht zu lange damit und beschäftige dich frühzeitig mit den Marktpreisen, den Kosten und den Erwartungen deiner Zielgruppe. Auf diese Weise kannst du bereits während der Entwicklung deines Produkts alles dafür tun, um später einen fairen Preis verlangen zu können.

Schritt 1: Recherchiere deinen Markt

Bevor du für ein Einzelhandelsprodukt den Verkaufspreis berechnest, solltest du bestimmen, welches Marktsegment du erobern möchtest und wo du dich selbst darin einordnest. Bist du zum Beispiel eine Discount-Marke, eine moderne Marke oder eine Designermarke?

Wenn ein niedrigerer Preis dein Wettbewerbsvorteil ist, solltest du dies bei deinen Recherchen im Hinterkopf behalten und deine Verkaufspreis-Kalkulation entsprechend anpassen. Auch eine Zielgruppenanalyse ist wichtig. Wenn deine Zielkund:innen eher preisbewusst sind oder ein hochwertiges High-End-Produkt suchen, sind dies ebenfalls Faktoren, die du bei der Marktforschung berücksichtigen solltest.

Weiterführende Informationen

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• Was treibt die Konkurrenz? Welche Schlüsse du aus einer Online-Wettbewerberanalyse ziehen kannst

Schritt 2: Kalkuliere deine Herstellungskosten

Die Herstellungskosten sind eine weitere wichtige Komponente deiner Preiskalkulation. Sie umfassen die Gesamtkosten für die Herstellung oder den Kauf eines Produkts, einschließlich Material, Arbeit und aller zusätzlich anfallenden Kosten, um die Waren in den Bestand und Verkauf zu bringen.

Die Herstellungskosten eines Produkts können mit der folgenden Berechnung bestimmt werden:

Gesamte Materialkosten + Gesamte Arbeitskosten + Zusätzliche Kosten und Gemeinkosten = Herstellungskosten

Schritt 3: Lege deinen Großhandelspreis fest

Im weiteren Verlauf deiner Verkaufspreis-Berechnung wird der Großhandelspreis ermittelt. Ein guter Ausgangspunkt für die Festlegung deines Großhandelspreises ist die Multiplikation deiner Herstellungskosten mit dem Faktor zwei. Dadurch wird sichergestellt, dass deine Gewinnspanne im Großhandel mindestens 50 % beträgt.

Was ist die Gewinnspanne?

Die Gewinnspanne ist der Bruttogewinn, den ein Einzelhändler oder eine Einzelhändlerin beim Verkauf eines Artikels erzielt.

Modelabels  streben beispielsweise typischerweise eine Gewinnspanne von 30 bis 50 % im Großhandel an. Händler:innen, die direkt an Verbraucher:innen verkaufen, streben dagegen eine Gewinnspanne von 55 bis 65 % an. Die Gewinnspanne wird oft auch als Marge oder Aufschlagprozentsatz bezeichnet.

Nehmen wir zum Beispiel an, du verkaufst Badeanzüge. Wenn du für jeden gekauften Badeanzug 25 Euro bezahlst und diesen für 50 Euro pro Stück verkaufst, beträgt deine Gewinnspanne pro Anzug 25 Euro oder 50 %.

Die prozentuale Einzelhandelsmarge kann mit der folgenden Formel ermittelt werden:

(Verkaufspreis - Kosten) / Verkaufspreis = Einzelhandelsmarge in %

Für unsere Badeanzüge sieht das so aus:

(50 Euro Verkaufspreis - 25 Euro Kosten) / 50 Euro Verkaufspreis = 0,5 oder 50 % Einzelhandelsmarge

Tipp: Gewinnmarge mit dem Shopify-Tool berechnen

Wenn du deine Preiskalkulation vereinfachen möchtest, kannst du den kostenlosen Gewinnmargenrechner von Shopify nutzen. Dort gibst du unter anderem deine Artikelkosten, den gewünschten Aufschlag sowie optional Akquisitions- und Versandkosten ein. Das Tool berechnet daraus deinen Angebotspreis, deinen Gewinn, deine Bruttomarge, die Gesamtkosten und den Nettogewinn. So bekommst du schnell einen ersten Überblick, ob dein Verkaufspreis profitabel ist und zu deiner gewünschten Marge passt.

Schritt 4: Lege deine unverbindliche Preisempfehlung (UVP) fest

Die unverbindliche Preisempfehlung (auch empfohlener Verkaufspreis) ist der Preis, den ein Unternehmen den Händler:innen für ihr Produkt empfiehlt. Es sollte in jedem Fall gewährleistet sein, dass die Einzelhändler:innen deinen UVP einhalten, damit sie dich oder deine anderen Einzelhandelspartner:innen nicht unterbieten.

Mit der folgenden Formel kannst du den Verkaufspreis berechnen:

Großhandelspreis / (1 - Aufschlagprozentsatz) = Einzelhandelspreis

Beispiel 1:

Hier ist ein Beispiel, das auf einem Großhandelspreis von 30 Euro und einem Aufschlagprozentsatz von 60 % basiert:

1. Konvertiere den Aufschlagprozentsatz in eine Dezimalzahl: 60 % = 0,60
2. Subtrahiere diesen Wert von 1 (um den Kehrwert zu erhalten): 1 - 0,60 = 0,40
3. Teile den Großhandelspreis durch 0,40
4. Das Ergebnis ist dein Verkaufspreis

30 € Großhandelspreis / (1 - 0,60) = 75 € Verkaufspreis

Recherchiere deinen Markt, um zu sehen, wie andere vergleichbare Marken oder Einzelhändler:innen ihre Preise kalkulieren. Dann kannst du rückwärts arbeiten, um zu sehen, ob dein angestrebter Verkaufspreis auf Basis deiner Herstellungskosten realisierbar ist.

Beispiel 2:

Wenn dein angestrebter Einzelhandelspreis z.B. 60 € beträgt und du deinen Großhändler:innen eine Einzelhandelsmarge von 55 % und dir selbst eine Großhandelsmarge von 50 % einräumen möchtest, kannst du mit dieser Formel zur Preiskalkulation rückwärts arbeiten und den Großhandelspreis berechnen:

1. Konvertiere den Aufschlagprozentsatz in eine Dezimalzahl: 55 % = 0,55
2. Subtrahiere diesen Wert von 1 (um den Kehrwert zu erhalten): 1 - 0,55 = 0,45
3. Multipliziere den Verkaufspreis mit 0,45
4. Das Ergebnis ist dein Großhandelspreis

Einzelhandelspreis x (1 - Einzelhandelsmarge) = Großhandelspreis

60 € Verkaufspreis x (1 - 0,55) = 27 € Großhandelspreis

Berechne deinen Zielkostenpreis (Warenkosten), um eine Großhandelsmarge von 50 % zu erhalten:

1. Konvertiere den Aufschlagprozentsatz in eine Dezimalzahl: 50 % = 0,50
2. Subtrahiere diesen Wert von 1 (um den Kehrwert zu erhalten): 1 - 0,50 = 0,50
3. Multipliziere den Großhandelspreis mit 0,50
4. Das Ergebnis ist dein Zielkostenpreis

Großhandelspreis x (1 - Großhandelsmarge) = Zielkostenpreis

27 € Großhandelspreis x (1 - 0,50) = 13,50 € Zielkostenpreis

Schritt 5: Lege zwei Preispunkte fest

Wenn du also deine Produkte im Großhandel an Einzelhandelspartner:innen und über deine Website oder deinen Pop-up-Shop direkt an Verbraucher:innen verkaufst, macht die Entwicklung einer dualen Preisstrategie definitiv Sinn. Indem du deine Preiskalkulation für verschiedene Verkaufsziele durchführst, kannst du sicherstellen, dass du zu jedem Zeitpunkt einen Gewinn erzielst – unabhängig davon, ob du deine Produkte im Groß- oder Einzelhandel verkaufst.

Das bedeutet, dass du einen externen Einzelhandelspreis für deine Produkte festlegst, der auf deiner Website aufgeführt ist und den deine direkte Kundschaft sieht. Hinzu kommt ein separater Großhandelspreis, den du dem Großhandel oder potenziellen Großhandelskund:innen in Form einer Preisliste mitteilst.

Wenn du im Großhandel verkaufst, wirst du wahrscheinlich bei jeder Bestellung eine größere Menge verkaufen. Dadurch kannst du die Produkte entsprechend günstiger verkaufen und einen niedrigeren Preis kalkulieren.

Du kannst deine Margen berechnen sowie die Großhandelspreise und die empfohlenen Einzelhandelspreise für deine Produkte festlegen.

Wenn du zum Beispiel Badeanzüge entwirfst und herstellst und diese über den Groß- und Einzelhandel verkaufst, musst du die folgenden Zahlen berücksichtigen:

Herstellungskosten: 15 €, um einen Badeanzug herzustellen

Großhandelspreis: 30 €

Unverbindliche Preisempfehlung (UVP): 75 €

Deine Großhandelsmarge:

50 % Großhandelsmarge = (30 € Großhandelspreis - 15 € Herstellungskosten) / 30 € Großhandelspreis

Die Marge der Händler:innen, wenn sie deinen UVP verwenden:

60 % Einzelhandelsmarge = (75 € Einzelhandelspreis - 30 € Großhandelspreis) / 75 € Einzelhandelspreis

Deine Einzelhandelsmarge beim direkten Verkauf an den/die Verbraucher:in (D2C):

80 % Einzelhandelsmarge = (75 € Einzelhandelspreis - 15 € Herstellungskosten) / 75 € Einzelhandel

Mit der oben beschriebenen Verkaufspreis-Kalkulation für den Groß- und Einzelhandel erzielst du eine Bruttogewinnspanne von 50 % bei deinen Großhandelsbestellungen und 80 % bei deinen Direktbestellungen.

Schritt 6: Definiere deinen möglichen Preisnachlass

Auch Rabatte und Skonti solltest du genau kalkulieren. Wichtig ist, dass sie immer einem bestimmten Zweck dienen und deine gesamte Preiskalkulation nicht aus dem Gleichgewicht bringen. Auch wenn du ab und zu einen großzügigen Preisnachlass gewährst, solltest du unterm Strich genug übrig haben, um alle deine Kosten zu decken und deinen Lebensunterhalt bestreiten zu können.

Bei einem Skonto handelt es sich um einen Rabatt, den du deinen Kund:innen immer dann gewährst, wenn sie eine Rechnung frühzeitig oder innerhalb einer bestimmten Frist bezahlen. Ein Rabatt kann hingegen wesentlich höher ausfallen. Skonti erhöhen deine Liquidität und können dich davor bewahren, dir Geld leihen zu müssen. Rabatte sind in der Regel gute Möglichkeiten, um überfällige Lagerbestände abzubauen.

Schritt 7: Prüfe deine Preise regelmäßig

Eine Preiskalkulation ist nicht in Stein gemeißelt. Auch wenn du deinen Verkaufspreis einmal berechnet hast, solltest du ihn regelmäßig überprüfen und bei Bedarf anpassen. Denn Kosten, Nachfrage und Rahmenbedingungen können sich jederzeit verändern.

Stelle dir dafür zum Beispiel folgende Fragen:

• Haben sich deine Selbstkosten verändert?
• Sind deine Kosten gestiegen oder konntest du sie senken?
• Hast du wirklich alle Kostenpunkte in deiner Kalkulation berücksichtigt?
• Sind neue Personalkosten hinzugekommen?
• Verkaufst du mehr oder weniger als ursprünglich geplant?
• Müssen Rabatte, Preisnachlässe oder Aktionen angepasst werden?

Wenn du deine Preise regelmäßig prüfst, stellst du sicher, dass deine Preiskalkulation weiterhin zu deinem Business passt. So erkennst du frühzeitig, ob dein Verkaufspreis noch profitabel ist oder ob du ihn nach oben oder unten korrigieren solltest.

Diese Fehler solltest du bei der Preiskalkulation vermeiden

Bei der Preiskalkulation kommt es darauf an, nicht nur einzelne Faktoren zu betrachten, sondern das Gesamtbild im Blick zu behalten. Diese Fehler solltest du vermeiden:

1. Preise aus dem Bauch heraus festlegen

Viele Gründerinnen und Gründer setzen ihre Preise nach Gefühl fest. Dabei werden jedoch schnell wichtige Kosten, Margen oder Marktbedingungen übersehen. Besser ist es, deine Preise auf Basis konkreter Zahlen zu berechnen.

2. Nur auf die Konkurrenz schauen

Wenn du dich ausschließlich an den Preisen deiner Wettbewerber orientierst, kennst du zwar das Marktumfeld, aber nicht automatisch deine eigene Kostensituation. Das Risiko: Dein Preis ist zwar konkurrenzfähig, aber nicht kostendeckend.

3. Nur die eigenen Kosten berücksichtigen

Auch eine reine Kostenrechnung reicht nicht aus. Wenn dein Preis deutlich über dem marktüblichen Niveau liegt, kann es sein, dass potenzielle Kundinnen und Kunden abspringen. Deshalb solltest du immer prüfen, ob dein Preis auch zum Markt passt.

4. Die Zahlungsbereitschaft falsch einschätzen

Die Preisbereitschaft deiner Zielgruppe hängt stark vom wahrgenommenen Nutzen deines Produkts und deinem Alleinstellungsmerkmal ab. Setzt du den Preis zu hoch an, verkaufst du möglicherweise weniger als geplant. Setzt du ihn zu niedrig an, verschenkst du Umsatz.

5. Das Gesamtbild aus den Augen verlieren

Eine gute Preiskalkulation berücksichtigt Kosten, Gewinnmarge, Marktpreise, Kundennutzen und Zahlungsbereitschaft. Nur wenn diese Faktoren zusammenpassen, entsteht ein Preis, der langfristig wettbewerbsfähig und profitabel ist.

Alternative: Preisberechnung mit der Vorwärtskalkulation

Die Vorwärtskalkulation ist eine weitere Möglichkeit, um den Verkaufspreis für Produkte oder Dienstleistungen zu berechnen. Hier beginnst du mit dem Einkaufspreis deiner Produkte (Listeneinkaufspreis) und berechnest in kleineren Zwischenschritten den Verkaufspreis deines Angebots (Listenverkaufspreis).

Die Schritte werden dabei unterteilt in:

1. Bezugskalkulation: Ermittlung des Einstandspreises der Ware
2. Selbstkostenkalkulation: Gemeinkosten zum Einstandspreis addieren
3. Verkaufskalkulation: Berechnung des Listenverkaufspreises

Im Folgenden erklären wir dir die einzelnen Schritte etwas genauer:

1. Bezugskalkulation

Zunächst beginnst du mit dem Listeneinkaufspreis (Einkaufspreis für die Ware) und ziehst den Lieferantenrabatt ab. Daraus ergibt sich der Zieleinkaufspreis, den du als Händler:in bezahlst, wenn du keinen Lieferantenskonto erhältst. Wenn du Skonto erhältst, wird auch dieser Wert abgezogen. So erhältst du den Bareinkaufspreis. Nun addierst du noch die Kosten dazu, die während der Lieferung anfallen (z.B. Versandkosten), die sogenannten Bezugskosten.

Jetzt hast du den Bezugspreis (auch Einstandspreis) berechnet. Dieser entspricht im Endeffekt den endgültigen Anschaffungskosten von Produkten. Der Bezugspreis kann dir also helfen, die Preise einer Ware von verschiedenen Anbieter:innen zu vergleichen.

2. Selbstkostenkalkulation

Im nächsten Schritt werden alle Kosten berücksichtigt, die bei dir durch allgemein anfallende Kosten entstehen (Gemeinkosten). Das können beispielsweise Kosten für Miete oder Personalkosten sein. Sie werden prozentual zum Bezugspreis hinzugerechnet. Daraus ergibt sich der Selbstkostenpreis.

3. Verkaufskalkulation

In diesem Schritt berechnest du den Verkaufspreis der Ware. Dieser muss so hoch sein, dass alle anfallenden Kosten gedeckt sind und zusätzlich ein Gewinn für dich herausspringt.

Den Barverkaufspreis berechnest du, indem du den Gewinnzuschlag (Prozentsatz für den gewünschten Gewinn) hinzurechnest. Anschließend müssen Skonti und Rabatte für die Kund:innen einkalkuliert werden. Die jeweiligen Prozentwerte multiplizierst du mit dem Barverkaufspreis und dem Zielverkaufspreis.

Kundenskonti und -rabatte musst du dabei allerdings rückwärts berechnen. Wenn die Kund:innen beispielsweise einen Skonto von 3 % beim Zielverkaufspreis bekommen, ist das, was nach Abzug der 3 % übrig bleibt, der Barverkaufspreis (97 %). Um den Betrag des Kundenskonti auszurechnen, dividierst du also den Barverkaufspreis 386, 28 € durch 97 und multiplizierst das Ergebnis mit 3. Daraus ergibt sich ein Kundenskonto von 6,98 €. Die Berechnung des Kundenrabatts funktioniert genauso.

Im letzten Schritt rechnest du die Umsatzsteuer dazu, um den Listenverkaufspreis zu berechnen.

Fertig! Du hast mit der Vorwärtskalkulation den Bruttoverkaufspreis berechnet!

In diesem Video (auf Englisch) geben wir dir weitere Tipps für deine Preisstrategie!

Preiskalkulation im Groß- und Einzelhandel: Zusammenfassung

Nachdem du nun ein besseres Verständnis der Formeln zum Berechnen des Verkaufspreises hast, kannst du loslegen. Du kannst eine Tabelle erstellen, die deine Produkte nach Stilnummer und Name auflistet und Spalten für die Herstellungskosten, den Großhandelspreis, die Großhandelsmarge, den Einzelhandelspreis und die Einzelhandelsmarge enthält. Dabei solltest du die Preiskalkulation berücksichtigen, um eine präzise Preisgestaltung sicherzustellen.

Verwende die Formeln zur Preiskalkulation oben, um ein Kalkulationsdiagramm zu erstellen, in das du jedes Mal Zahlen einfügen kannst, wenn du für ein neues Produkt den Preis berechnen musst. Besonders in der Gründung ist eine durchdachte Kalkulation entscheidend. Zudem solltest du deine Preiskalkulation regelmäßig überprüfen, um Marktveränderungen und Kostenanpassungen zu berücksichtigen.