Guia para a distribuição de retalho

Já sentiu que um concorrente está a vencê-lo simplesmente porque aparece em todo o lado? Desde grossistas a grandes armazéns, há marcas que dominam a rede de distribuição no retalho.

Pode parecer que replicar a estratégia também iria funcionar para o seu negócio. No entanto, em vez de se dispersar e oferecer uma experiência inferior a mais compradores, deve aperfeiçoar a sua própria estratégia de distribuição. Descubra como os seus clientes compram e onde os seus produtos devem estar presentes, em vez de perder lucro a tentar distribuir em todos os canais.

Este guia explica como funciona a distribuição no retalho e sugere vários canais e estratégias a considerar, e ainda dicas sobre como decidir qual é a melhor opção para a sua loja.

O que é a distribuição no retalho?

A distribuição no retalho é a estratégia que uma empresa utiliza para obter produtos de um fabricante e vendê-los ao cliente final. Uma empresa pode ter múltiplos canais de distribuição, incluindo grossista e direto ao consumidor.

Canais de distribuição no retalho

• Direto ao consumidor (DTC)
• Revendedores
• Retalhistas
• Grossistas
• Distribuidores independentes

Direto ao consumidor (DTC)

Os retalhistas podem vender diretamente ao consumidor final e eliminar os intermediários. Este modelo também é conhecido como distribuição direta, as marcas DTC obtêm produtos de fornecedores e vendem-nos diretamente ao utilizador final, seja através de um canal online próprio (como um site de e-commerce) ou de uma loja física.

Esta estratégia de distribuição no retalho é popular, uma vez que, dá às marcas maior controlo sobre toda a cadeia de abastecimento, o que impacta a experiência do cliente e a imagem da marca.

Revendedores

Um revendedor é um intermediário que compra o produto a uma empresa e o revende ao cliente final ou a outra empresa. Vamos analisar os 3 principais tipos de revendedores que pode encontrar ao expandir a distribuição no retalho.

Retalhistas

Apoie-se noutras lojas de retalho para vender o seu produto. Se vende grãos de café através da sua própria loja, por exemplo, aumente a presença da sua marca e venda a outros cafés na sua área.

A chave é criar relações sólidas com as lojas que vendem o seu produto. Pense nelas como uma extensão da sua equipa. Os clientes que visitam estas lojas querem a mesma experiência de excelência que teriam consigo.

Grossistas

Os grossistas obtêm produtos de retalhistas a baixo custo e vendem-nos a outros retalhistas com margem.

A Costco é um dos maiores grossistas dos EUA, com mais de 118,9 milhões (artigo apenas em inglês) de titulares de cartão. Compra produtos a um preço por unidade inferior ao preço de grosso. Estas poupanças são passadas para os clientes da Costco, que pagam menos do que o preço de venda recomendado (PVR) que podem revender através do seu próprio negócio.

Distribuidores independentes

Um distribuidor independente está autorizado a vender os produtos da sua empresa a outro grossista ou retalhista. Pense neles como uma camada adicional da cadeia de abastecimento. Em vez de vender diretamente ao grossista, um distribuidor independente gere o processo por si.

Tipos de estratégias de distribuição no retalho

• Distribuição intensiva
• Distribuição seletiva
• Distribuição exclusiva

Distribuição intensiva

A estratégia de distribuição intensiva acontece quando uma loja utiliza todos os canais de retalho disponíveis para inundar o mercado. Em vez de vender exclusivamente através de um punhado de canais, cuidadosamente selecionados, o objetivo é colocar o produto em todo o lado em que os clientes o possam querer comprar.

É um tipo de estratégia de distribuição que vale a pena considerar se o seu produto agrada a um grande número de pessoas. No entanto, se tiver um produto de nicho que apenas um tipo específico de cliente compraria, esta não é a melhor opção.

Vantagens:

• É excelente para criar notoriedade da marca.
• Maior penetração de mercado; os produtos aparecem em todos os locais que um potencial cliente os quer comprar.
• Os potenciais clientes verão a sua marca como mais credível se estiver associada a um distribuidor que já conhecem, gostam e em quem confiam.

Desvantagens:

• Tem menos controlo sobre como o seu produto é vendido e comercializado.
• Pode ser difícil de gerir vários canais de distribuição no retalho.
• É dispendioso vender produtos a distribuidores que não têm uma sobreposição próxima com o seu mercado-alvo.

Distribuição seletiva

Uma estratégia de distribuição seletiva é exatamente o que o nome indica. Em vez de empurrar o seu produto para qualquer canal que encontre, apenas o disponibiliza através de um pequeno conjunto de distribuidores.

Este modelo de distribuição funciona bem se estiver a direcionar-se para um determinado grupo demográfico. Se vende produtos de cuidados de pele, por exemplo, pode fazer uma seleção curada para lojas baseadas em serviços, como cabeleireiros, barbeiros ou clínicas de acne na sua zona.

Vantagens:

• Funciona para marcas cujos clientes estão dispostos a procurar.
• Mantém uma imagem de marca forte ao associar os seus produtos a distribuidores que refletem os valores da sua marca e alcançam o seu mercado-alvo (em vez de estar em todo o lado).
• É mais fácil expandir para outros mercados se trabalhar com alguns parceiros selecionados em cada região.

Desvantagens:

• Os seus produtos não estão disponíveis em todo o lado para os potenciais clientes.
• Para escolher canais de distribuição seletivos, tem de ter um conhecimento profundo de quem são os seus clientes e como compram o seu produto.
• Pode exigir muita tentativa e erro para identificar o melhor tipo de distribuidor.

Distribuição exclusiva

A estratégia de distribuição exclusiva acontece quando os retalhistas têm uma abordagem muito específica para escolher os canais através dos quais querem vender. Também é conhecida como a estratégia "estreita, mas profunda".

Na maioria das vezes, o objetivo é manter um sentido de exclusividade — as pessoas só podem obter os seus produtos através de uma pequena seleção de canais de distribuição. As marcas do sector de luxo são um exemplo perfeito. Só verá marcas de luxo como a Chanel em grandes lojas.

Vantagens:

• É mais fácil gerir menos canais de distribuição.
• Pode criar relações fortes com os seus parceiros de distribuição, uma vez que está ativamente a direcionar os seus compradores para a loja deles.
• Cria credibilidade da marca ao aproveitar a audiência já estabelecida de um distribuidor.

Desvantagens:

• Tem de confiar que o seu parceiro de distribuição não irá vender inventário a outro distribuidor.
• É difícil para as marcas que não estão estabelecidas convencer os consumidores a comprar os seus produtos através de um distribuidor exclusivo, em oposição a concorrentes prontamente disponíveis.
• Pode afastar potenciais clientes se não estiver presente nos locais onde já fazem compras.

Como escolher uma estratégia de distribuição no retalho

• Considere os seus produtos
• Examine os custos
• Analise a distribuição da concorrência

Considere os seus produtos

O tipo de produto que está a vender desempenha um papel importante na determinação dos canais de distribuição que funcionam melhor para a sua loja.

Certos artigos (batidos de fruta fresca, por exemplo) não se adequam à distribuição por grosso. O produto tem de chegar ao consumidor final o mais rapidamente possível antes de passar a data de validade. Quanto mais tempo ficar armazenado, maior a probabilidade de se tornar stock morto.

No outro extremo do espetro, embora queira que produtos pré-montados como mobiliário vendam rapidamente, não corre o risco de se tornarem invendáveis. Este tipo de produtos prestam-se a canais de distribuição longos, como grossistas ou distribuidores independentes.

Faça a sua pesquisa e pergunte a outras marcas. Não quer ser abandonado, por exemplo, porque não conseguiu cumprir os requisitos de volume devido à incapacidade de acompanhar a procura.

Jaleh Bisharat, cofundadora e CEO da NakedPoppy

Examine os custos

Quanto lucro obtém ao vender produtos através de cada canal de distribuição?

As vendas DTC têm as margens de lucro mais elevadas, uma vez que está a vender unidades ao seu PVR. Os retalhistas, no entanto, esperam comprar artigos a menos do que o PVR. Tal acontece porque: têm de ganhar dinheiro ao revender os produtos aos clientes.

Calcule as suas margens de lucro para cada produto e avalie o espaço de manobra que tem para parceiros de distribuição. Se apenas obtém 30% de lucro ao vender diretamente ao cliente, os grossistas (que fazem encomendas em volume a um preço unitário inferior ao PVR) podem não ser a opção mais sensata.

💡 DICA PROFISSIONAL: o Shopify POS inclui ferramentas para ajudar a controlar e a gerir o seu inventário em várias localizações de loja, na sua loja online e no armazém. Preveja a procura, defina alertas de stock baixo, crie encomendas, saiba quais os artigos que estão a vender ou parados nas prateleiras, contabilize o inventário e muito mais.

Analise a distribuição da concorrência

Espiar a estratégia de distribuição dos seus concorrentes pode dizer-lhe quais os canais que os seus clientes estão a usar para comprar.

Vamos colocar isto em prática, pense que tem três principais concorrentes que vendem através dos seguintes canais de distribuição:

• Concorrente A: DTC (online e em loja), grossista e retalhistas.
• Concorrente B: DTC (apenas online) e retalhistas.
• Concorrente C: apenas DTC (online e em loja).

Os três concorrentes fazem vendas diretas, e dois têm uma loja de retalho que usam para vender produtos pessoalmente. Faz sentido incluir esta distribuição como parte da sua estratégia, uma vez que os clientes são conhecidos por fazer compras diretamente à marca.

No entanto, apenas um concorrente vende a grossistas. Esta marca tem uma presença bem mais estabelecida que a sua e vende produtos de qualidade inferior a um preço mais barato. Embora as margens de lucro apertadas possam dissuadir a venda por grosso, neste momento, talvez seja um bom objetivo a longo prazo.

Dicas para melhorar a distribuição no retalho

• Mantenha o inventário o mais próximo possível dos consumidores
• Faça uma parceria com um 3PL
• Audite regularmente a sua estratégia de distribuição
• Contrate um especialista em distribuição

Mantenha o inventário o mais próximo possível dos consumidores

Os clientes finais levam para casa os produtos que compraram na loja. Todavia, os revendedores também gostam de receber os seus produtos o mais rapidamente possível. Ademais, isto é bom para o seu fluxo de caixa, pois obtém lucro do stock comprado mais rápido.

Otimizar o seu processo de entrega é essencial para atingir este objetivo, independentemente do parceiro logístico. Ao posicionar o stock estrategicamente, o inventário não vendido fica armazenado mais próximo dos seus principais clientes. Isto reduz a distância percorrida por cada encomenda, melhora os prazos de entrega e aumenta a satisfação do cliente, ao mesmo tempo que diminui os custos logísticos e o impacto ambiental.

💡 DICA PROFISSIONAL: configure o levantamento em loja na Shopify para começar a oferecer esta opção de entrega no check-out. Pague menos na entrega, acelere os tempos de cumprimento em encomendas locais e atraia mais tráfego pedonal para as suas lojas.

Faça uma parceria com um 3PL

Há muito trabalho envolvido na gestão da distribuição no retalho. O maior obstáculo a superar? Gerir o inventário e garantir que cada canal de distribuição tem stock suficiente para satisfazer a procura.

Um parceiro de logística terceirizado (3PL) pode tirar esse peso dos seus ombros. É da responsabilidade deles escolher, embalar e enviar encomendas para os seus clientes — seja um grossista, consumidor final ou revendedor terceiro.

Terceirizar o cumprimento de encomendas significa que pode:

• Expandir para novos mercados sem o stress adicional.
• Confiar na experiência de um 3PL para tomar decisões de distribuição mais inteligentes.
• Reduzir custos operacionais, incluindo a renda do ármazem e o combustível para viagens aos correios.

Audite regularmente a sua estratégia de distribuição

Expandiu a sua rede de distribuição para aumentar a penetração de mercado. Como sabe se a sua nova estratégia está a funcionar?

Audite regularmente a sua estratégia de distribuição e preste muita atenção a:

• Canais para os quais está a ficar sem stock com regularidade. Se os revendedores estão constantemente a pedir para reabastecer os seus produtos, considere reequilibrar a sua estratégia de distribuição para disponibilizar mais inventário para os revendedores terceiros.
• Canais que formam a maior parte das suas vendas. A dependência excessiva de um canal de distribuição específico pode causar estragos se a sua relação correr mal, isto, se escolherem deixar de ter certos produtos em stock ou se pararem de comprar completamente.
• Canais com uma taxa de rotação baixa. Se apenas 3% das vendas acontecem através de um grossista e a maioria acontece através da sua loja física, avalie se vale a pena investir tempo e dinheiro na distribuição por grosso — ou se deve apostar mais no que já está a funcionar.

Veja o exemplo da OLIPOP. A empresa de bebidas de bens de consumo vende diretamente ao consumidor final através da sua loja online. A sua gestora sénior de e-commerce e produto digital, Melanie Edwards, diz: "Somos uma empresa DTC que valoriza o controlo que temos sobre a nossa marca, imagem e produto.".

No entanto, a marca também "fez parceria com a Shopify, Amazon e retalhistas físicos como a Target, a Wegmans e a Whole Foods, etc., para entregar os nossos produtos diretamente aos consumidores.".

Estes canais de distribuição alargados aconteceram como resultado dos hábitos de compra omnicanal dos consumidores: "Percebemos após alguns anos que precisávamos de avançar para o espaço do e-commerce", diz Melanie. "Agora muitos clientes fazem as suas compras online, por isso, uma abordagem omnicanal fez sentido para nós como marca.".

É importante analisar o seu público-alvo e descobrir onde gostam de comprar, como gostam de comprar e o que é importante ao fazerem compras. As respostas a estas questões permitir-lhe-ão escolher o canal de distribuição de retalho correto para o seu negócio.

Melanie Edwards, gestora sénior de e-commerce e produto digital na OLIPOP.

Contrate um especialista em distribuição

Navegar pelo mundo da distribuição pode ser desafiante. Não só exige conhecimento e experiência para identificar os canais mais adequados ao seu negócio, como também implica investir tempo na criação de relações com distribuidores. Para muitos proprietários, este é um recurso escasso, o que torna o processo ainda mais exigente e complexo.

Considere contratar um especialista em distribuição para o guiar através do processo. O trabalho dos mesmos resume-se a:

• Avaliar cada método de distribuição e reequilibrar em conformidade.
• Falar regularmente com os distribuidores para criar relações mais fortes com os seus parceiros.
• Gerir o inventário e atribuir stock a cada canal de distribuição no retalho.

É hora de encontrar a estratégia de distribuição no retalho certa para a sua loja

Sabe que os clientes querem os seus produtos; quer obter lucro enquanto os fornece. Afinar os detalhes é o seu maior desafio. Tem de escolher os distribuidores com quer fazer parceria e como irá colaborar com os mesmos.

Use estas técnicas para determinar qual a melhor estratégia de distribuição no retalho para a sua loja. Quer esteja a vender a grossistas ou ao consumidor final, priorize a criação de relações fortes com os seus clientes enquanto presta atenção às margens de lucro. A última coisa que quer fazer é vender todo o seu inventário por um lucro mínimo.