Qu’est-ce qu’une étude de marché ? Définition et guide

Réaliser une étude de marché est une étape essentielle lors de la création d’une entreprise. Pourtant, beaucoup d’entrepreneurs débutants ignorent cette étape, la jugeant trop abstraite et chronophage, et préfèrent foncer dans la pratique de leur activité.

Il y a fort à parier que ces mêmes entrepreneurs reviendront sur leur décision lorsqu’ils se rendront compte qu’il faut revoir leur positionnement, leur politique de prix ou leur stratégie. Réaliser une étude de marché représente en réalité un énorme gain de temps pour une entreprise. Elle permet à l’entrepreneur d’éviter de graves erreurs dès le départ, et constitue un gage de succès et de durabilité.

Pour produire des résultats utiles, une étude de marché ne s’improvise pas. Elle peut réduire vos incertitudes en vous aidant à cerner votre niche, votre client cible, vos concurrents et votre produit.

Bien que vous puissiez tout à fait commander une étude de marché auprès de professionnels, il existe des façons de vous y prendre seul si vous avez un budget limité. Les nouvelles technologies rendent aussi cet exercice plus accessible. Fin 2025, 95 % des chercheurs déclaraient utiliser des outils d’IA pour certaines tâches de recherche, par exemple pour synthétiser des entretiens, repérer des tendances ou analyser de grands volumes de commentaires clients (données de Qualtrics – en anglais).

Découvrez dans cet article les principales méthodes d'étude de marché, vous verrez comment les chercheurs exploitent aujourd'hui les nouvelles technologies et vous bénéficierez des conseils avisés de Fiona Parfrey, cofondatrice de Riley, une entreprise spécialisée dans les produits d'hygiène féminine.

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

Une étude de marché consiste à collecter et à analyser des informations sur un marché économique, un segment de marché ou un groupe de personnes ayant des caractéristiques communes. Elle permet à une entreprise de mieux comprendre les besoins des consommateurs, les opportunités existantes, les concurrents et les conditions de lancement ou de développement d’une offre.

Pour résumer, une étude de marché permet de répondre aux questions suivantes :

• Quelle est la nature du marché de mon entreprise ? B2B, B2C, secteur large ou niche.
• Quelle est la taille et le poids économique de ce marché ? Est-il en développement ?
• Le marché est-il saturé ou très concurrentiel ?
• Qui sont les consommateurs de ce marché ? Quels sont leurs profils, leurs besoins, leurs usages et leurs comportements d’achat ?
• Quels problèmes pouvez-vous aider vos clients à résoudre ? Qu’attendent-ils d’une solution ?
• Quels critères les consommateurs prennent-ils en compte avant d’acheter ? Prix, qualité, livraison, marque, service client ou engagement responsable.
• Qui sont les concurrents ? Sont-ils nombreux ? Quelles sont leurs offres et à quels prix ?
• Quelles sont les opportunités et les menaces ou contraintes de ce marché ?

La connaissance de votre marché vous permettra de prendre des décisions stratégiques pour construire les fondations de votre entreprise et la mener dans la bonne direction. Elle vous aidera à créer un prévisionnel financier, à fixer une stratégie d’entreprise, une stratégie marketing, une politique de prix, ainsi que vos canaux de distribution et de communication.

📚 Lecture conseillée : Entreprendre dans un secteur de niche, l’exemple d’Oju-Wa.

Les différents types de données dans une étude de marché

Une étude de marché peut s’appuyer sur plusieurs types de données. On les classe généralement selon leur source, primaire ou secondaire, et selon leur format, quantitatif ou qualitatif.

Faire une étude de marché primaire vs étude de marché secondaire

L’étude de marché primaire fait référence à l’étude directe de la niche à l’aide de différentes initiatives : groupes de discussion, sondages clients, entretiens, analyse de vos propres données de vente, commentaires sur les réseaux sociaux ou avis en ligne. Pour réaliser une étude de marché primaire, vous devez donc étudier le marché vous-même, ou confier cette collecte à un prestataire.

Cette approche demande souvent plus de temps et de budget, mais elle présente un avantage majeur : vous obtenez des données adaptées à vos propres questions. Vous pouvez ainsi explorer des nuances très précises sur votre cible, votre produit ou votre positionnement.

L’étude de marché secondaire fait référence à l’étude de la niche considérée à travers les données de tiers. Vous n’effectuez pas les recherches vous-même, vous vous appuyez sur les données recueillies par des organismes publics, des fédérations, des médias spécialisés, des cabinets d’études ou des acteurs de votre secteur pour prendre des décisions en connaissance de cause.

L’étude de marché secondaire est fondée entre autres sur l’analyse de rapports, de tendances du marché, de statistiques publiques, d’études de cas et de publications spécialisées. Elle se révèle souvent plus rapide et moins coûteuse, mais elle peut manquer de précision pour répondre à des questions très spécifiques à votre entreprise.

Données quantitatives vs données qualitatives

Les données d’une étude de marché peuvent aussi être quantitatives ou qualitatives.

• Données quantitatives : elles prennent la forme de chiffres, de pourcentages ou de volumes. Elles permettent par exemple de mesurer la taille d’un marché, la fréquence d’achat, le panier moyen, le taux de satisfaction ou la part de clients qui choisissent une option donnée dans un questionnaire.

• Données qualitatives : elles prennent la forme de réponses ouvertes, de verbatims, d’entretiens, de discussions, de commentaires ou d’observations. Elles permettent de comprendre les motivations, les freins, les attentes et les perceptions des consommateurs.

Ces deux approches se complètent. Par exemple, une marque de vêtements peut constater, grâce à des données quantitatives, que la majorité des retours produits concerne la couleur ou la matière. Elle peut ensuite organiser des entretiens ou un groupe de discussion pour comprendre comment les clients perçoivent ces éléments et ce qu’ils aimeraient voir évoluer.

L’importance de l’étude de marché

• Accélère la croissance
• Améliore la fidélisation
• Fournit des informations marketing

L’étude de marché sert essentiellement à valider votre idée d'entreprise et de produit ou service. Elle vous fournit également les informations dont vous avez besoin pour maximiser l’attrait de vos produits et optimiser votre marketing, votre stratégie de prix, et le positionnement de votre marque. Voici quelques avantages clés :

Accélère la croissance

Une étude de marché bien menée peut accélérer la croissance. Elle met en évidence de nouvelles opportunités, aide à repérer les marchés à fort potentiel et réduit le risque de lancer une offre qui ne répond pas à une vraie demande. Elle peut également améliorer la fidélisation client, car elle vous donne une meilleure compréhension des préférences, irritants et attentes de votre audience.

Une étude réalisée en 2025 par Hanover Research a révélé que les entreprises qui mènent des études de marché ont 33 % plus de chances de pénétrer de nouveaux marchés que celles qui n'en mènent pas, et 23 % plus de chances de lancer un nouveau produit ou service. Cette même étude a également montré que les entreprises qui mènent des études de marché ont plus de chances d'augmenter leur chiffre d'affaires, de réduire leurs coûts et d'attirer de nouveaux clients que celles qui n'en mènent pas.

Améliore la fidélisation

Les études de marché vous permettent de mieux cerner les attitudes et les préférences qui influencent les décisions d'achat de vos clients. Vous pouvez exploiter ces informations pour affiner votre offre de produits, dans le but, à terme, d'augmenter vos ventes et de fidéliser davantage votre clientèle.

La marque de produits d'hygiène féminine bio Riley, par exemple, a utilisé des enquêtes menées après l'achat et après la résiliation d'un abonnement pour comprendre comment les clientes percevaient ses options de livraison.

« On a généralement ses règles une fois par mois, alors on s’est dit que des livraisons mensuelles étaient tout à fait logiques », explique la cofondatrice Fiona Parfrey. « Mais les retours que nous avons reçus lorsque des clientes ont modifié ou résilié leur abonnement nous ont appris que moins il y a de livraisons, mieux c’est », ajoute Fiona. « Les clientes ne veulent pas se retrouver avec un stock excédentaire de produits. Lorsqu’elles reçoivent une livraison tous les mois, elles ont l’impression de dépenser plus qu’elles ne le pensent. »

Riley a modifié ses offres d’abonnement en fonction de ces informations. « Désormais, nous ne proposons que des livraisons tous les trois mois ou tous les six mois, et nous incitons les clients à commander suffisamment de produits pour que cela leur dure », explique Fiona. « C’est un aspect psychologique vraiment intéressant que nous avons découvert concernant l’état d’esprit des clients », ajoute-t-elle. « Cela a considérablement augmenté notre taux de fidélisation. »

Fournit des informations marketing

Les études de marché permettent de cerner les priorités des consommateurs et offrent une compréhension nuancée des publics cibles, que vous pouvez exploiter pour rédiger des messages marketing percutants ou optimiser les créations de vos campagnes.

Riley a mené une étude de marché afin de déterminer ce qui importait le plus à ses clients, dans le but d'adapter en conséquence le message de sa marque. Les résultats ont infirmé l'une de ses hypothèses les plus répandues. 

« Ce qui m’a vraiment surprise, c’est que les messages liés à la santé revêtaient en réalité bien plus d’importance pour les gens que l’aspect développement durable », explique Fiona. Elle attribue cela à la pandémie de COVID-19, qui a coïncidé avec le lancement de l’entreprise. « Nous avons constaté un changement dans l’état d’esprit de nos clients. Les bienfaits pour la santé leur semblaient un peu plus personnels et suscitaient davantage d’émotion chez eux. »

En conséquence, la marque a choisi de placer en haut de son site web un texte phare mettant l’accent sur les bienfaits de ses produits pour la santé.

Étude de marché : plusieurs méthodes

Tout ce qui vous permet de mieux comprendre les consommateurs et les entreprises de votre marché cible peut s'inscrire dans votre stratégie d'étude de marché. Voici huit tactiques courantes en matière d'étude de marché :

Sondages clients

Un sondage est un ensemble de questions soumises à des personnes, accompagnées d'une demande de réponse. Ils peuvent être réalisés par e-mail, sur votre site web à travers des formulaires sophistiqués ou le partage de commentaires, ou par le biais de questionnaires.

SurveyMonkey et Qualtrics sont des outils spécialement conçus pour les sondages, mais il existe d’autres moyens de recueillir des réponses. Riley diffuse des sondages clients ponctuels à l’aide de Google Forms, automatise les sondages post-achat et ceux relatifs aux changements de statut d’abonnement avec Skio, et organise des sondages rapides et informels sur les réseaux sociaux afin de prendre le pouls de son public.

Social listening

Le social listening à surveiller les réseaux sociaux afin d'identifier les contenus pertinents pour votre entreprise. Vous pouvez notamment suivre les commentaires concernant votre marque, ceux concernant vos concurrents, ainsi que les discussions générales sur des sujets en rapport avec une question de recherche.

Vous pouvez automatiser ce processus à l'aide d'outils de social listening. Bon nombre d'entre eux sont dotés d'une intelligence artificielle, ce qui leur permet de repérer automatiquement les contenus pertinents et d'extraire des informations quantitatives grâce à l'analyse thématique et à l'analyse des sentiments. Vous pouvez, par exemple, utiliser un outil d'analyse thématique pour identifier les plaintes les plus courantes concernant les produits concurrents, ou recourir à l'analyse des sentiments pour mieux cerner l'opinion générale des consommateurs à l'égard d'une marque.

Entretiens

Les entretiens d'étude de marché sont des conversations en tête-à-tête au cours desquelles un enquêteur pose des questions destinées à sonder les réflexions, les opinions, les difficultés et les préférences en matière de produits de la personne interrogée. 

Les outils d'IA peuvent accélérer le processus d'extraction d'informations à partir des entretiens, car ils permettent de les transcrire et de les résumer automatiquement, d'en extraire les informations clés et d'identifier les tendances. De ce fait, les entretiens deviennent une stratégie de plus en plus courante. La même enquête de Hanover Research a révélé que 79 % des entreprises ont mené des enquêtes d’étude de marché en 2024, soit près du double du chiffre de 2021.

Les entretiens constituent la méthode de recherche qualitative privilégiée par Riley. « Si nous voulons poser des questions ouvertes, nous préférons parler directement aux gens », explique Fiona. « Nous les appelons par téléphone ou les rencontrons en personne afin de nous assurer que nous comprenons bien leurs réponses. » 

Riley considère cette approche comme un facteur de différenciation dans un monde de plus en plus numérique. « Nous voulons être sur le terrain pour rencontrer des clients ou des clients potentiels et rester proches d’eux en engageant de véritables conversations », explique Fiona.

Groupes de discussion 

Un groupe de discussion est un groupe de personnes partageant une caractéristique commune (âge, loisir ou habitudes d'achat) réuni par un chercheur afin de recueillir des données pertinentes pour des questions de recherche spécifiques. 

Les groupes de discussion se composent généralement de huit à douze personnes, ainsi que d'un animateur ou modérateur qui pose des questions de discussion et veille à ce que la conversation reste sur le sujet. Les entreprises y ont souvent recours pour recueillir les avis des consommateurs sur les produits et leurs caractéristiques, l'image de marque, ainsi que les campagnes publicitaires ou marketing. 

Observation

L'observation est une technique de recherche qui consiste à observer un sujet interagir avec un produit, une interface ou tout autre élément de l'entreprise. Elle permet d'obtenir des informations objectives que les chefs d'entreprise peuvent associer à des données issues d'auto-évaluations (des enquêtes ou des entretiens) afin de dresser un tableau plus complet des facteurs conscients et inconscients pertinents pour un domaine d'étude. 

L'observation peut par exemple révéler une forte préférence pour les vêtements techniques aux couleurs vives, même si les données d'enquête suggèrent que la couleur n'a qu'un impact minime sur les décisions d'achat.

Données synthétiques

Les données synthétiques sont générées par un modèle d’IA entraîné à partir de données issues du monde réel. Elles constituent une source émergente d’informations sur les consommateurs. Les entreprises produisent des données de marché synthétiques selon deux mécanismes : les consommateurs et les populations synthétiques.

Les consommateurs synthétiques sont des personas générés par IA qui reflètent les consommateurs d’un marché donné. Les chercheurs les créent à l’aide d’un outil d’IA générative s’appuyant sur un modèle d’apprentissage profond, tel qu’un grand modèle de language  (LLM). Cet outil utilise des données démographiques et comportementales recueillies sur un marché réel pour créer des profils IA représentatifs des consommateurs de ce marché. Les entreprises peuvent ensuite générer des données de marché synthétiques en appliquant d’autres méthodes de recherche (telles que des enquêtes, des entretiens et des groupes de discussion) à ce groupe de profils.

Une population synthétique est une représentation modélisée d’une population réelle. Les populations synthétiques sont créées par des chercheurs, qui utilisent des données du monde réel et la modélisation statistique pour générer un jumeau numérique d’un groupe cible. Les spécialistes des études de marché peuvent utiliser ce jumeau numérique pour simuler des scénarios qui produisent des résultats à l’échelle de la population. 

Chaque approche présente des avantages : les répondants synthétiques sont relativement faciles à développer, mais la qualité des résultats varie et la validation des données demande beaucoup de travail. Les populations synthétiques nécessitent un investissement initial important, car elles requièrent des données de haute qualité provenant de multiples sources ainsi que la contribution d’experts en modélisation prédictive. Toutefois, de bons modèles offrent des sources flexibles de données de haute qualité. 

Les chefs d’entreprise peuvent s’associer à des cabinets d’études de marché expérimentés dans le domaine des données synthétiques, tels que Statista et Kantar, afin d’explorer les avantages de ces données.

Recherche secondaire

La recherche secondaire consiste à collecter des données à partir de sources existantes. De nombreux chercheurs s’appuient sur cette méthode pour mener leurs premières recherches ou obtenir une vue d’ensemble du secteur ou du marché. Parmi les sources les plus courantes, on peut citer :

• Les associations professionnelles et les groupements sectoriels
• Les revues spécialisées dans votre secteur d’activité
• Les rapports gouvernementaux, tels que les résultats du recensement ou les résultats annuels des marchés publics fédéraux
• Les analystes sectoriels
• Les groupes d’études de marché

Riley s’est appuyée sur une initiative financée par l’État offrant aux start-ups l’accès à des données et des rapports secondaires. La recherche secondaire a aidé son équipe à définir des messages marketing préliminaires et a fourni des statistiques pour les propositions d’investissement et autres éléments clés en phase de démarrage.

Analyse concurrentielle

L'analyse concurrentielle est une technique d'étude de marché qui consiste à examiner les forces et les faiblesses des concurrents présents sur votre marché. Elle implique la collecte et l'analyse de données sur les produits, les tarifs, les stratégies marketing, les canaux de distribution et la clientèle des concurrents.

Riley a analysé les avis sur ses concurrents afin d’identifier les faiblesses de modèles économiques comparables. « Nous avons examiné ce que faisaient nos concurrents et comment la communauté interagissait avec eux », explique Fiona. « Ce qui était vraiment essentiel, c’était de repérer ce qu’ils ne faisaient peut-être pas aussi bien. » 

L’équipe s’est appuyée sur cette stratégie pour identifier et explorer les besoins non satisfaits des clients. « Nous nous sommes demandé : “Quelles sont nos lacunes ?” », explique Fiona. « S’agit-il d’un problème de service ? D’un problème de prix ? Si les clients sont mécontents de quelque chose, de quoi s’agit-il exactement, et pouvons-nous résoudre ce problème pour eux ? »

L’un des principaux enseignements qu’ils en ont tirés concernait la rapidité d’exécution des commandes. « Les gens n’apprécient vraiment pas qu’une entreprise mette quatre ou cinq jours pour traiter une commande », explique Fiona. En conséquence, Riley s’est engagé à expédier le jour même les commandes passées avant 13 h, la plupart d’entre elles parvenant aux clients dès le lendemain.

Comment réaliser une étude de marché ?

• Fixez un objectif
• Formulez vos questions de recherche
• Choisissez vos méthodes
• Collectez les données
• Analysez les données
• Identifiez les prochaines actions
• Prévoir une recherche continue

Les spécificités de votre processus d'étude de marché dépendront de votre secteur d'activité, de vos objectifs, des ressources dont vous disposez et de vos méthodes de travail. Cependant, toutes les études de marché suivent le même schéma de base :

Fixez un objectif 

Les études de marché peuvent contribuer à la réalisation de nombreux objectifs commerciaux. Commencez donc par définir l'objectif de votre projet. Voici quelques exemples :

• Découvrir un nouveau public
• Développer un nouveau produit
• Améliorer votre position concurrentielle
• Créer une identité de marque
• Optimiser l'expérience client
• Évaluer un marché en vue d'y pénétrer

L'étude de marché initiale menée par Riley visait à commercialiser rapidement le produit. Les fondateurs avaient identifié une lacune sur le marché et souhaitaient y remédier sans tarder.

« L'idée de notre entreprise est née de nos propres frustrations face au marché des produits d'hygiène féminine », explique Fiona. « Nous savions qu'il y avait une lacune et qu'il fallait y remédier. Nous avons donc examiné ce qui existait sur le marché à l'époque. »

Riley a opté pour un processus accéléré, menant simultanément plusieurs initiatives d’étude de marché, notamment des entretiens et des enquêtes auprès de la clientèle cible, une veille des réseaux sociaux et une analyse de la concurrence.

Formulez vos questions de recherche 

Ensuite, identifiez les questions auxquelles votre étude permettra de répondre :

• Les clients ont-ils conscience du problème que nous souhaitons résoudre, ou faut-il les sensibiliser à ce problème ? 
• Comment les consommateurs de mon marché trouvent-ils et évaluent-ils les produits ? 
• Qui sont nos principaux concurrents sur ce marché ? Comment leurs tarifs, leurs fonctionnalités et leur positionnement se comparent-ils aux nôtres ? 
• Notre produit fonctionne-t-il comme prévu ? Comment les clients utilisent-ils réellement mon produit ? Quelles difficultés d'utilisation les consommateurs rencontrent-ils ?

Vous n’êtes pas obligé d’aborder ces questions les unes après les autres. Riley, par exemple, s’est fixé pour objectif de répondre à plusieurs de ces questions en même temps. Vous pouvez utiliser des hypothèses de travail pour accélérer les cycles de recherche ou lancer une nouvelle initiative avant d’avoir mené une autre à son terme.

Choisissez vos méthodes 

Une fois que vous avez défini un objectif et une question, identifiez les données dont vous avez besoin et déterminez comment les collecter. Vous pouvez associer une étude qualitative (comme des entretiens et des groupes de discussion) à des données quantitatives (comme des enquêtes) afin d’obtenir une vision complète et détaillée de votre marché. Vous devrez également choisir entre mener cette étude en interne ou la confier à un prestataire externe afin d’accélérer le processus.

L’équipe de Riley a commencé par combiner plusieurs méthodes : 

• Entretiens et enquêtes auprès de la clientèle cible. L’équipe a interrogé des femmes inscrites à sa liste de diffusion afin de déterminer si elles avaient conscience de la présence de substances chimiques nocives dans les produits d’hygiène menstruelle courants. 

• Veille des réseaux sociaux. L’équipe a également analysé les commentaires sur Instagram, Threads et Reddit.

• Analyse de la concurrence. L’équipe de Riley a examiné les sites web et les supports marketing des concurrents (tels que les publicités payantes et les e-mails) afin de comprendre le positionnement de leurs produits et leurs stratégies de tarification, et d’identifier des opportunités de différenciation. Elle a également analysé les avis sur les produits concurrents publiés sur des sites tiers tels qu’Amazon et TrustPilot.

Collectez les données

Une fois que vous avez choisi vos méthodes de recherche, préparez-vous à la collecte des données. En fonction des méthodes retenues, vous devrez peut-être préparer des questionnaires, organiser des groupes de discussion, concevoir des enquêtes ou rassembler des données issues de sources secondaires. Mettez ensuite en œuvre la méthode choisie et collectez ces données.

Pour lancer une enquête, l’équipe de Riley a dû constituer une liste de diffusion. Pour ce faire, elle a utilisé les réseaux sociaux, tant organiques que payants, afin d’atteindre des femmes intéressées par les solutions hygiéniques naturelles pour les règles, en les redirigeant vers une landing page où elles pouvaient s’inscrire avec leur adresse e-mail pour recevoir plus d’informations. 

L’entreprise avait prévu d’envoyer un questionnaire de cinq minutes aux 100 premières personnes inscrites, mais elle a rapidement recueilli bien plus d’adresses e-mail que prévu. « Au final, nous en avions plus de 650 », explique Fiona. « C'était plus que ce que nous avions prévu, ce qui était formidable, car cela nous a permis de recueillir autant de données que possible avant le lancement. »

Analysez les données

Ensuite, transformez les données brutes en informations exploitables en identifiant les schémas ou les tendances qui répondent à vos objectifs. 

Fiona décrit l’analyse des données d’enquête comme un tournant dans les premières recherches de Riley. « Lorsque les résultats de cette première enquête sont revenus, les statistiques étaient assez stupéfiantes », explique-t-elle. « Tant de femmes ignoraient que les produits qu’elles utilisaient étaient nocifs. » 

Identifiez les prochaines actions

Une fois les données analysées, déterminez la marche à suivre. Rédigez un rapport reprenant les principales conclusions, les données et les recommandations issues de vos résultats. Répondez à la question suivante : quelles conclusions pouvez-vous tirer concernant votre marché, votre public ou votre produit ? Et quelles mesures souhaitez-vous prendre en conséquence ? 

Pour Riley, l’étape suivante a consisté à commercialiser son produit en adoptant un positionnement axé sur la santé, fondé sur son étude de marché. 

Prévoir une recherche continue 

L'étude de marché n'est pas une opération ponctuelle : c'est un outil à utiliser en permanence dans votre entreprise. 

Riley a mis au point une stratégie d'étude de marché continue qui inclut le partage d'informations via Slack. « Nous avons un canal Slack dédié à l'étude de marché où tout est centralisé, et toute l'équipe y participe car cela concerne chaque membre de l'entreprise », explique Fiona. « Il s’agit d’observer nos concurrents directs, de s’intéresser à d’autres secteurs qui pourraient mettre en œuvre des initiatives vraiment intéressantes, ainsi que de recueillir les retours de nos clients : tout est regroupé dans ce canal Slack unique. »