Hvis en annonce nogensinde har fået dig til at swipe op, klikke eller på anden måde reagere og ende på et brands landingsside, har du oplevet effektiv copywriting i praksis. Det kræver en tekst, der rammer rigtigt, for kun et begrænset antal af dem, der ser en annonce, klikker videre. Hvis teksten på landingssiden derefter får dig til at trykke på "Bestil nu", er det et godt tegn på, at teksten gør præcis det, den skal.
God copywriting kan få kunder til ikke bare at købe et produkt, men også få en stærkere relation til brandet bag. Derfor er det vigtigt at arbejde målrettet med teksterne på tværs af kundens kontaktpunkter. Den rette formulering på det rette tidspunkt kan være med til at gøre potentielle kunder til loyale kunder og i sidste ende ambassadører for brandet.
Gode eksempler på copywriting, fra tv-reklamer til produktsider, viser, hvordan brands tilpasser deres budskaber til både målgruppe, kanal og format. Her får du konkrete råd til, hvad der gør en tekst overbevisende, sammen med en række inspirerende copywriting-eksempler, du kan bruge i dit eget arbejde.
Hvad kendetegner effektiv copywriting?
En overskrift eller annonce, der fanger opmærksomheden, kræver mere end et par smarte formuleringer. En klar marketingstrategi, et godt kendskab til målgruppen og et tydeligt værditilbud, der tager udgangspunkt i kundernes behov og udfordringer, er nogle af de vigtigste ingredienser i god copywriting.
Måske har virksomheden gennemført fokusgrupper for at udvikle kundepersonaer, samlet konkurrenternes annoncer som inspiration eller undersøgt, hvordan målgruppen taler og skriver online. Uanset om teksten skal bruges på en webshop, i outdoorreklamer, digital markedsføring, LinkedIn-opslag eller på brandets side med ofte stillede spørgsmål, bør hvert ord have et formål og hjælpe kunden videre i kunderejsen.
Bedste praksis for god copywriting
- Hold brandets tone konsekvent
- Tænk over designet
- Fortæl en historie om fordelene
- Hold det enkelt
- Brug klare og specifikke CTA'er
Her er nogle centrale principper, der kan gøre din copywriting endnu stærkere:
Hold brandets tone konsekvent
Er brandets stemme legende? Professionel? Sarkastisk? Empatisk? Sørg for, at den samme tone går igen i al copywriting. Selv en lille bannerannonce er en mulighed for at vise brandets personlighed.
Tænk over designet
Overvej, hvordan teksten spiller sammen med designet og den samlede brugeroplevelse. Skær ned på ordene, når det visuelle kan fortælle en del af historien. I stedet for at skrive, at et telt er "godt til dårligt vejr", kan du for eksempel skrive "klar til alt" og kombinere teksten med et billede af teltet i silende regn.
Fortæl en historie om fordelene
God copywriting gør det tydeligt, hvad produktets egenskaber betyder for kunden, i stedet for kun at remse specifikationer op. "10 timers batterilevetid" fortæller noget om produktet, men "strøm til hele arbejdsdagen uden jagten på en stikkontakt" viser den konkrete fordel. Sæt funktioner, specifikationer og produktdetaljer i en sammenhæng, så kunden med det samme kan se, hvilken værdi de giver.
Hold det enkelt
Hvert ord tæller. Gode annoncetekster kommer hurtigt til sagen med et klart og præcist sprog, der ikke spilder læserens tid. Undgå at presse flere budskaber ind i samme tekst. Vælg det vigtigste, og gør det tydeligt.
Brug klare og specifikke CTA'er
Et godt call to action (CTA) bygger naturligt videre på overskriften og brødteksten og gør det tydeligt, hvad læseren skal gøre som næste skridt. HubSpot har fundet ud af, at specifikke og personlige CTA'er som "Start din fitnessrejse i dag" klarer sig 202 % bedre end generiske CTA'er som "Tilmeld dig i dag."
På det danske marked er det samtidig vigtigt, at konkrete påstande i markedsføringen kan dokumenteres. Stærke løfter og faktuelle udsagn skal derfor have et reelt grundlag, også når de bruges som en del af en kreativ annoncetekst.
9 copywriting-eksempler til inspiration
- Recess
- True Classic
- Fashion Brand Company
- Gnarly Nutrition
- Liquid Death
- Fishwife
- Nike
- Frida
- Coors Light
De bedste eksempler på copywriting giver brandet en tydelig personlighed, fortæller en stærk historie og rammer en bestemt målgruppe. Her er ni eksempler, der gør netop det:
1. Recess (landingsside)
Recess laver alkoholfrie mocktails og funktionelle drikkevarer med fokus på afslapning, og det går tydeligt igen i teksten på landingssiden. Hovedbudskabet "relax & unwind with Recess" ("find ro og slap af med Recess") positionerer brandet som et alternativ til alkohol, når man gerne vil koble af efter en hektisk dag.
Formuleringer som "You won't miss the booze when you've got a Recess on hand" ("du kommer ikke til at savne alkoholen, når du har en Recess i hånden") og "calm for every occasion" ("ro til enhver lejlighed") understøtter brandets værditilbud med et enkelt og ligefremt sprog uden unødigt fagsprog.
Den rolige stemning kommer også til udtryk i de små sproglige detaljer. Recess bruger et afslappet toneleje, små bogstaver og sparsom tegnsætning, som tilsammen understøtter den følelse, brandet ønsker at skabe.
2. True Classic (kategoriside)
T-shirtbrandet True Classic bruger et enkelt, men beskrivende sprog til at præsentere nye produkter på sin kategoriside. Før de besøgende klikker sig videre til produkterne, møder de overskriften "New Product. Same Legendary Fit." ("Nyt produkt. Samme legendariske pasform."). Underoverskriften lyder: "New colors, same unbeatable comfort. Shop the latest colors, styles, and seasonal essentials." ("Nye farver, samme uovertrufne komfort. Se de nyeste farver, modeller og sæsonens favoritter.").
Ord som "legendary" ("legendarisk"), "unbeatable" ("uovertruffen") og "essentials" ("favoritter") er valgt med omhu og fremhæver både kvaliteten og stilen i produkterne, uanset om de kommer fra en ny eller tidligere kollektion. Nogle gange kan få, velvalgte ord løfte en enkel sætning og skabe præcis den følelse, brandet gerne vil forbindes med.
3. Fashion Brand Company (produktside)
Modebrandet Fashion Brand Company bruger sine produktsider til både at fange opmærksomheden og give produkterne en tydelig personlighed. I dette eksempel bliver NOOO-øreringen i sterlingsølv præsenteret med en humoristisk og oprørsk produktbeskrivelse:
"Tænk på øreringene som dine egne små personlige advokater, der hænger fra øreflippen. Hvis en betjent spørger, om de må gennemsøge din bil uden en ransagningskendelse, siger du ganske enkelt nej. Hvis en betjent vil have dig til at besvare spørgsmål uden en advokat til stede, siger du nej. Og hvis en betjent vil ind i dit hjem uden en underskrevet ransagningskendelse, siger du også nej."
Produktbeskrivelsen kunne have nøjedes med oplysninger om sterlingsølv, allergivenligt materiale og design. I stedet bruger Fashion Brand Company humor og attitude til at tegne et billede af den person, der går med øreringen. Det giver produktet karakter og gør teksten langt mere mindeværdig end en traditionel liste over specifikationer.
4. Gnarly Nutrition (e-mail)
Gnarly Nutrition sælger sportsernæring og bruger e-mailcopywriting, der taler direkte til fitnessinteresserede og atleter. Denne e-mail tager fat på et emne, der er centralt for målgruppen: muskelopbygning. Allerede overskriften "The Science of Muscle Growth" ("Videnskaben bag muskelvækst") gør det klart, hvad læseren får ud af at læse videre.
Brødtekst: "BCAA'er sætter gang i muskelproteinsyntesen, men uden alle ni EAA'er kan kroppen ikke reparere eller opbygge muskler fuldt ud. Gnarly Essential Aminos giver komplet støtte til muskelvækst, restitution og mindre muskelømhed... Tag produktet før eller under træning, og supplér derefter med protein for at få mest muligt ud af træningen."
Sammenhængen mellem overskrift, brødtekst og produktinformation giver Gnarly et fagligt og faktabaseret udtryk. Emnet er noget, målgruppen sandsynligvis allerede søger viden om, og selv om teksten bruger fagudtryk som BCAA og EAA, kobler den dem direkte til de fordele, brandet vil fremhæve. Det gør budskabet lettere at forstå og produktargumentet mere overbevisende.
På det danske marked kræver denne type copywriting dog ekstra opmærksomhed. Sundhedsanprisninger i markedsføring af kosttilskud skal følge de gældende EU-regler og være godkendte, og kosttilskud må ikke markedsføres som produkter, der forebygger, behandler eller helbreder sygdom.
5. Liquid Death (pop-up på website)
Liquid Death sælger vand, men brandets markante identitet og skarpe tekster har været med til at gøre det til langt mere end endnu et drikkevarebrand. Et af de tydeligste kendetegn er den konsekvente tone of voice, som går igen i hele kommunikationen, selv i en pop-up på websitet.
Pop-up'en åbner med teksten "Wanna cheat on your other beverage company?" ("Har du lyst til at være dit sædvanlige drikkevarebrand utro?"). Brødteksten fortsætter i samme flirtende tone: "Lad os skrive til dig en gang imellem, få dig til at grine og forkæle dig med særlige tilbud. Vi giver dig endda to GRATIS Liquid Death-dåsekølere, så dine drikkevarer holder sig iskolde."
Deres call-to-action "HELL YES" ("JA FOR HELVEDE") følger samme stil. Selv den juridiske tekst nederst får et humoristisk twist: "Når du indsender formularen, accepterer du at blive hjernevasket af Liquid Deaths marketing gennem hylende morsomme e-mails."
Liquid Death kender sin målgruppe og holder fast i sin karakteristiske humor på tværs af kundens kontaktpunkter. Det er et godt eksempel på, hvordan en konsekvent tone of voice kan gøre selv en helt almindelig tilmelding til et nyhedsbrev til en del af brandoplevelsen.
6. Fishwife (opslag på sociale medier)
Fishwife sælger fiskekonserves og har bygget en stor del af sit brand op omkring grundlæggerens personlige historie. Det afspejler sig tydeligt på sociale medier. I dette Instagram-opslag fortæller brandet for eksempel om CEO'ens besøg i en Costco-butik, hvor hun ser kunder købe de nyligt lancerede produkter: "ICYMI: FISHWIFE IS NOW IN SELECT COSTCO STORES IN THE MIDWEST." ("Hvis du missede det: Fishwife kan nu købes i udvalgte Costco-butikker i Midtvesten.").
Billedteksten er uformel, begejstret og personlig. Samtidig har den et klart formål, fordi følgerne bliver opfordret til at bede deres lokale Costco om at tage Fishwife ind i sortimentet. Det er et godt eksempel på copywriting til sociale medier, hvor en personlig fortælling kombineres med en tydelig opfordring til handling.
7. Nike (Google-annonce)
Selv i annonceformater med meget lidt plads kan en tekstforfatter få brandets personlighed tydeligt frem. Google-annoncer giver ikke mange ord at arbejde med, men Nike formår her at kombinere en konkret produktbeskrivelse med brandets sportslige univers: "Gear up like the pros - Browse men's accessories. Shop exclusive new styles crafted with the latest Nike technology & innovations now." ("Gør dig klar som de professionelle. Se accessories til mænd, og find eksklusive nye styles udviklet med den nyeste teknologi og innovation fra Nike.").
Formuleringen "Gear up like the pros" ("Gør dig klar som de professionelle") trækker på Nikes tætte forbindelse til elitesport og professionelle atleter. På få ord skaber annoncen en association mellem produkterne og den præstation, kvalitet og ambition, som brandet gerne vil forbindes med.
8. Frida (TV)
Embedded YouTube video: https://www.youtube.com/watch?v=nTGBBauYAqE
Frida laver produkter til graviditet, tiden efter fødslen og fertilitet. Brandet lægger ikke skjul på de fysiske og følelsesmæssige sider af disse livsfaser. I stedet viser det den ufiltrerede virkelighed ved at blive mor for at ramme målgruppen på et mere personligt plan. Det ses blandt andet i en stærk tv-reklame, hvor manuskriptet sætter ord på nogle af de udfordringer, nybagte mødre kan opleve med amning.
Kvindernes indre monolog skildrer tvivl og bekymringer, som mange kan genkende: "Good moms should know how to do this. Am I a bad mom if I stop now? Do I love my baby?" ("Gode mødre burde vide, hvordan man gør det her. Er jeg en dårlig mor, hvis jeg stopper nu? Elsker jeg mit barn?").
Ordene ledsages af scener med nybagte mødre, der kæmper med at få deres baby til at tage fat om brystet, har problemer med brystpumpen og ved et uheld sprøjter brystmælk på badeværelsesspejlet. Det hele leder frem til Fridas budskab om, at Frida Mom-serien er udviklet til at passe på brysterne, mens mødrene passer på deres babyer.
Det er et stærkt eksempel på copywriting, der tager udgangspunkt i den virkelighed, målgruppen står i. Manuskriptet er ærligt, direkte og genkendeligt og står dermed i kontrast til de mere polerede fortællinger om moderskab, man ofte møder i reklamer.
9. Coors Light (outdoor-reklame)
Normalt skal en annoncetekst være grammatisk korrekt og fri for stavefejl, men nogle gange er fejlen selve pointen. Det udnyttede Coors Light i en kampagne, der vakte stor opmærksomhed. Ved første øjekast så brandet ud til at have lavet en pinlig stavefejl med teksten "mountain cold refershment" i stedet for "mountain cold refreshment" ("iskold forfriskning fra bjergene").
Coors Light afslørede senere i et Instagram-opslag, at brandet "had a Case of the Mondays" ("havde en rigtig mandag") og brugte fejlen som afsæt til at promovere særlige kasser med "Mondays Light" efter Super Bowl. Det er et godt eksempel på copywriting, hvor en bevidst fejl bliver en del af idéen og får folk til at tale om kampagnen – fra LinkedIn-debatter til omtale i medier som USA Today.
Ofte stillede spørgsmål om eksempler på copywriting
Hvad laver en tekstforfatter?
En tekstforfatter skriver tekster, der skal fange opmærksomheden og få læseren til at handle. Det kan være at købe et produkt, tilmelde sig et nyhedsbrev, klikke på en annonce eller lære et brand bedre at kende. Tekstforfattere arbejder blandt andet med hjemmesider, annoncer, e-mails, produktsider og sociale medier, hvor teksten altid har et klart formål.
Hvordan forbedrer man sit brands copywriting?
Et godt kendskab til målgruppen er et stærkt udgangspunkt. Sæt dig ind i kundernes behov, spørgsmål og måde at tale på, og vis tydeligt, hvad produktet eller servicen gør for dem. Gode eksempler på copywriting fokuserer ofte på fordelene frem for en lang liste af funktioner. Hold samtidig sproget enkelt, brug en konsekvent tone of voice, og afslut med en tydelig CTA, når du vil have læseren til at tage næste skridt. Test gerne forskellige formuleringer for at se, hvad målgruppen reagerer bedst på.
Hvad er de mest almindelige fejl i copywriting?
Tre typiske fejl er at fokusere for meget på produktets funktioner og for lidt på kundens udbytte, at forsøge at ramme alle på én gang og at gøre sproget mere kompliceret end nødvendigt. Fagsprog, virksomhedsjargon og uklare formuleringer kan hurtigt gøre budskabet svært at forstå. De bedste annoncetekster er som regel konkrete, relevante og nemme at afkode.
Hvilke regler gælder for copywriting i Danmark?
Copywriting i Danmark hører også under markedsføringsloven. Det betyder blandt andet, at reklamer ikke må være vildledende, og at faktuelle påstande om et produkt eller en service skal kunne dokumenteres. Der gælder også særlige regler på områder som e-mailmarketing, skjult reklame og markedsføring af blandt andet fødevarer og kosttilskud. Kreative formuleringer og humor er derfor helt i orden og passer ofte godt ind i den danske kultur, så længe budskabet ikke giver forbrugeren et forkert indtryk.
