Eine Marke besteht nicht nur aus einem Logo. Farben, Schriftarten, Bildsprache, Botschaften und selbst die Gestaltung einer Produktverpackung beeinflussen, wie Kund:innen dein Unternehmen wahrnehmen. Ein Branding-Paket bringt diese Elemente in ein einheitliches System.
Gerade im E-Commerce ist das hilfreich: Dein Markenauftritt muss vom Onlineshop über Social Media und E-Mails bis zur Verpackung funktionieren. In diesem Leitfaden erfährst du, was ein Branding-Paket enthält, welche Varianten es gibt, mit welchen Kosten du rechnen kannst und wie du den Erfolg deiner Markenarbeit beurteilst.
Was ist ein Branding-Paket?
Ein Branding-Paket bündelt die zentralen visuellen und sprachlichen Elemente einer Marke. Dazu gehören meist Logo, Farben, Typografie, Bildsprache, Tonalität und klare Anwendungsregeln. Es sorgt dafür, dass dein Unternehmen im Onlineshop, auf Social Media, Verpackungen und Marketingmaterialien einheitlich auftritt, stärkt die Wiedererkennbarkeit und erleichtert eine konsistente Markenführung über alle Kontaktpunkte hinweg.
Wesentliche Elemente eines Branding-Pakets
Der genaue Inhalt hängt von deinem Unternehmen, deinen Vertriebskanälen und deinen Zielen ab.
Logo und Logo-Varianten
Das Logo gehört zu den sichtbarsten Elementen deiner Markenidentität. Ein Branding-Paket sollte deshalb nicht nur eine einzelne Logo-Datei enthalten.
Sinnvoll sind beispielsweise:
- Hauptlogo
- kompakte Logo-Version
- reine Bildmarke
- Varianten für helle und dunkle Hintergründe
- einfarbige Versionen
- geeignete Dateiformate für Web und Print
Gerade im E-Commerce müssen Logos auf sehr unterschiedlichen Flächen funktionieren: vom großen Desktop-Header bis zum kleinen Social-Media-Profilbild oder Favicon. Ein flexibles Logo-System ist deshalb häufig hilfreicher als eine einzige feste Variante.
In diesem Video (auf Englisch) erfährst du, wie du kostenlos ein Logo erstellst:
Farbpalette
Eine festgelegte Farbpalette sorgt dafür, dass dein Unternehmen über unterschiedliche Kanäle hinweg wiedererkennbar bleibt. Neben den primären Markenfarben gehören häufig Sekundär- und Akzentfarben dazu.
Dokumentiert werden sollten außerdem die konkreten Farbwerte, beispielsweise als HEX- und RGB-Werte für digitale Anwendungen sowie bei Bedarf CMYK-Werte für Druckprodukte.
Wichtig ist nicht nur, welche Farben du verwendest, sondern auch wie. Dein Branding-Paket kann beispielsweise festlegen, welche Farbe für Hintergründe, Buttons, Hinweise oder andere wiederkehrende Elemente vorgesehen ist.
Typografie
Schriftarten prägen die Wirkung einer Marke und sollten gleichzeitig gut lesbar sein. Ein Branding-Paket definiert deshalb meist eine Primär- und gegebenenfalls eine Sekundärschrift.
Zusätzlich können Regeln für Überschriften, Fließtext, Produktinformationen oder Hervorhebungen festgehalten werden. Bei einem Onlineshop solltest du außerdem darauf achten, dass deine Typografie auf mobilen Geräten funktioniert und die verwendeten Schriftarten für die geplanten Einsatzbereiche lizenziert sind.
Bildsprache und weitere Gestaltungselemente
Produktfotos, Lifestyle-Aufnahmen, Illustrationen, Icons und Grafiken sollten wie Teile derselben Marke wirken. Ein Branding-Paket kann beispielsweise definieren, ob Fotos hell oder kontrastreich gestaltet sind, welche Hintergründe bevorzugt werden und wie Produkte inszeniert werden.
Ergänzend können Muster, Formen, Icons oder Illustrationen entwickelt werden. Diese Elemente helfen besonders dann, wenn deine Marke nicht auf jeder Fläche prominent mit ihrem Logo auftreten soll.
Markenbotschaften und Tonalität
Branding ist nicht ausschließlich visuell. Auch deine Sprache beeinflusst die Außenwirkung deines Unternehmens und wie Kund:innen deine Marke wahrnehmen.
Zu einem umfangreicheren Branding-Paket können daher gehören:
- Markenmission
- Werte
- Positionierung
- Nutzenversprechen
- Claim oder Slogan
- zentrale Botschaften
- Tonalität und Sprachregeln
Gerade bei mehreren Personen im Marketing oder Kundenservice sind solche Regeln hilfreich. Produktbeschreibungen, Newsletter und Social-Media-Beiträge klingen dadurch eher wie Kommunikation derselben Marke.
Brand Guidelines
Brand Guidelines beziehungsweise ein Styleguide halten fest, wie die einzelnen Elemente zusammen eingesetzt werden. Neben den richtigen Anwendungen können darin auch Beispiele enthalten sein, die typische Fehler zeigen.
Für wachsende E-Commerce-Unternehmen kann eine solche Dokumentation besonders wichtig werden. Interne Teams, Freelancer und externe Partner erhalten dieselbe Grundlage und müssen nicht bei jedem neuen Design grundlegende Entscheidungen erneut treffen.
Tools, Umsetzung und Kosten eines Branding-Pakets
Ein Branding-Paket kann intern, mit einem Freelancer oder gemeinsam mit einer Agentur entwickelt werden. Für einfache Marken-Assets eignen sich Tools wie Canva, während Programme wie Adobe Illustrator oder Figma für die Kreation individueller Designs und digitaler Designsysteme genutzt werden können.
Die fertigen Markenrichtlinien lassen sich beispielsweise als PDF, digitaler Styleguide, Brand-Portal oder zentraler Ordner mit Vorlagen und Assets bereitstellen. Je größer dein Team ist, desto wichtiger wird eine zentrale, leicht aktualisierbare Ablage.
Die Kosten hängen stark vom Umfang ab. DIY-Lösungen können sehr günstig sein, während grundlegende Freelancer-Pakete häufig im niedrigen vierstelligen Bereich beginnen. Umfangreiche Branding-Projekte mit Strategie, Positionierung und mehreren Anwendungen können dagegen einen mittleren fünfstelligen Betrag oder mehr kosten.
Achte beim Vergleich von Angeboten vor allem darauf, welche Leistungen enthalten sind, etwa Logo-Varianten, Nutzungsrechte, Quelldateien, Korrekturschleifen, Vorlagen und strategische Leistungen.
Arten von Branding-Paketen
Branding-Pakete unterscheiden sich hauptsächlich danach, welche Markenbestandteile entwickelt werden. Einige typische Varianten haben sich besonders etabliert.
Basis-Branding-Paket
Ein Basis-Paket konzentriert sich auf die Grundlagen einer visuellen Identität. Dazu gehören meist Logo, Farbpalette, Typografie und einfache Nutzungsregeln.
Für ein neu gegründetes Unternehmen kann diese Variante zum Start ausreichen, wenn zunächst ein konsistenter Onlineshop und grundlegende Marketingmaterialien aufgebaut werden sollen.
Logo-Paket
Bei einem Logo-Paket steht die Entwicklung oder Überarbeitung des Logos im Mittelpunkt. Neben dem Hauptlogo erhältst du typischerweise mehrere Varianten für verschiedene Formate und Hintergründe.
Diese Variante eignet sich beispielsweise, wenn Farben, Typografie und Positionierung bereits feststehen, das bisherige Logo aber nicht flexibel genug für unterschiedliche digitale Einsatzbereiche ist.
Umfassendes Branding-Paket
Ein vollständiges Branding-Paket geht deutlich weiter. Neben der visuellen Identität können Markenstrategie, Positionierung, Bildsprache, Tonalität und umfangreiche Guidelines entwickelt werden.
Häufig werden außerdem konkrete Anwendungen gestaltet, etwa Vorlagen für Social Media, Newsletter, Präsentationen oder den Onlineshop.
Social-Media-Branding-Paket
Ein Social-Media-Paket konzentriert sich auf die visuelle Kommunikation auf Plattformen wie Instagram, TikTok, Pinterest oder LinkedIn. Bestandteile können Profilbilder, Vorlagen für verschiedene Beitragsformate und Regeln für Bildsprache oder Textgestaltung sein.
Es sollte jedoch auf einer bestehenden Markenidentität aufbauen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass dein Social-Media-Auftritt nicht zu deinem Onlineshop oder deinen übrigen Kanälen passt.
Verpackungs-Branding-Paket
Für Unternehmen mit physischen Produkten kann die Verpackung ein wichtiger Kontaktpunkt mit der Marke sein. Ein entsprechendes Paket kann Verpackungsdesigns, Etiketten, Versandmaterialien und Mock-ups umfassen.
Dabei solltest du die digitale Markenidentität mitdenken. Kund:innen sollten nach dem Auspacken eines Produkts im Onlineshop oder in einer E-Mail denselben Markencharakter wiederfinden.
Rebranding-Paket
Bei einem Rebranding wird eine bestehende Markenidentität überarbeitet oder vollständig neu entwickelt. Neben dem Design spielt dabei häufig die Strategie eine größere Rolle.
Ein Rebranding kann beispielsweise relevant werden, wenn sich Zielgruppe oder Sortiment stark verändert haben, das Unternehmen in neue Märkte expandiert oder das bisherige Erscheinungsbild nicht mehr zur Positionierung passt.
Wie du das richtige Branding-Paket für dein Unternehmen auswählst
1. Ermittle deinen tatsächlichen Bedarf
Notiere zunächst, welche Markenbestandteile bereits vorhanden sind und wo Probleme auftreten. Vielleicht benötigst du gar keine komplett neue Identität, sondern lediglich flexibel einsetzbare Logo-Versionen und klare Richtlinien. Diese Bestandsaufnahme erleichtert dir die Auswahl eines Branding-Pakets, das tatsächlich zu deinem Unternehmen passt.
Bei einem neuen Unternehmen kann dagegen eine grundlegende Markenstrategie vor dem eigentlichen Design sinnvoll sein.
2. Priorisiere deine wichtigsten Kontaktpunkte
Überlege, wo Kund:innen am häufigsten mit deiner Marke in Berührung kommen. Bei einem reinen E-Commerce-Unternehmen können Onlineshop, Produktseiten, Social Media, E-Mail-Kommunikation und Verpackungen besonders wichtig sein.
Dein Budget sollte zuerst in die Elemente fließen, die an diesen Kontaktpunkten benötigt werden.
3. Berücksichtige deine Zielgruppe
Dein Branding sollte nicht nur deinem persönlichen Geschmack entsprechen. Entscheidend ist, welche Erwartungen deine Zielgruppe an Produkte, Preisniveau und Kommunikation hat.
Eine klar definierte Zielgruppe erleichtert Entscheidungen bei Farben, Bildsprache, Tonalität und Positionierung erheblich.
4. Plane zukünftiges Wachstum ein
Ein Branding-System sollte heute funktionieren, aber nicht bereits beim nächsten neuen Verkaufskanal an seine Grenzen stoßen.
Prüfe deshalb beispielsweise, ob dein Logo auch in kleinen Formaten funktioniert, deine Farbpalette genügend Spielraum bietet und Vorlagen problemlos erweitert werden können.
5. Vergleiche Leistungen statt Paketnamen
Bezeichnungen wie Basic, Premium oder Complete sind nicht standardisiert. Zwei Anbieter:innen können unter demselben Begriff vollkommen unterschiedliche Leistungen zusammenfassen.
Vergleiche deshalb konkrete Ergebnisse, Dateiformate, Nutzungsrechte, Korrekturrunden und strategische Leistungen.
6. Prüfe bisherige Projekte
Wenn du mit einem Freelancer oder einer Agentur zusammenarbeitest, solltest du nicht nur einzelne schöne Logos betrachten. Interessanter ist, wie vollständige Markenidentitäten über unterschiedliche Anwendungen hinweg umgesetzt wurden. Anhand bisheriger Projekte kannst du besser einschätzen, ob Stil und Qualität der Arbeit zu den Anforderungen deiner Marke passen.
Für E-Commerce-Unternehmen sind Beispiele mit Onlineshops, Produktverpackungen oder digitalen Kampagnen besonders aufschlussreich.
Beispiele für Branding-Pakete
Unternehmen veröffentlichen meist nicht ihr vollständiges Branding-Paket, sondern ausgewählte Marken-Assets oder Styleguides, die zentrale Gestaltungselemente und deren korrekte Verwendung zeigen. Sie können dir als Inspiration dienen.
Spotify
Spotify bündelt in seinen Design- und Branding-Richtlinien zentrale Markenelemente wie Logo, Icon, Farben, Schriftvorgaben sowie Regeln für Abstände, Mindestgrößen und die Darstellung von Inhalten. Besonders prägend ist das Spotify-Grün, das als zentrale Wiedererkennungsfarbe der Marke eingesetzt wird.
Die detaillierten Vorgaben zeigen, wie sich eine starke visuelle Identität auch bei zahlreichen externen Anwendungen konsistent halten lässt. Gleichzeitig dienen sie als gutes Beispiel dafür, wie klare Regeln die Verwendung von Markenressourcen über unterschiedliche Plattformen hinweg vereinheitlichen können.
Netflix
Das Branding-Paket von Netflix konzentriert sich auf wenige, dafür besonders prägnante Elemente: das rote N-Symbol, die Netflix-Wortmarke und das charakteristische Netflix-Rot. Ergänzt wird das System durch feste Vorgaben zu Farben, Schutzräumen, Kontrasten und der Verwendung der Logos auf unterschiedlichen Hintergründen.
Besonders macht das Branding seine konsequente Reduktion. In Märkten mit hoher Markenbekanntheit kann das N-Symbol allein für Netflix stehen. Das zeigt, wie eine klar definierte visuelle Identität dafür sorgen kann, dass bereits einzelne Markenelemente einen hohen Wiedererkennungswert entwickeln.
Mailchimp
Das Branding-Paket von Mailchimp wird vor allem durch die Wortmarke, das Freddie-Symbol sowie die Markenfarben Cavendish Yellow und Peppercorn geprägt. Zusätzlich gibt es klare Vorgaben zur Schreibweise des Markennamens, zu Logo-Varianten für unterschiedliche Hintergründe und zum notwendigen Freiraum rund um die Markenelemente.
Einzigartig ist insbesondere Freddie als wiederkehrendes Markensymbol. Zusammen mit der auffälligen Farbwelt verleiht die Figur Mailchimp einen hohen Wiedererkennungswert und zeigt, wie Logo, Farben und ein charakteristisches Symbol gemeinsam eine eigenständige Markenidentität schaffen können.
Wie du den Erfolg deines Branding-Pakets messen kannst
Ein Branding-Paket ist zunächst ein System aus Assets und Regeln. Ob es erfolgreich ist, zeigt sich daran, wie gut diese Elemente eingesetzt werden und wie sich die Wahrnehmung deiner Marke entwickelt.
Dabei solltest du nicht ausschließlich kurzfristige Umsätze betrachten. Verkäufe und Conversion-Rates werden von vielen Faktoren beeinflusst, darunter Preise, Produkte, Kampagnen und Saisonalität.
Für die Bewertung deines Brandings können unter anderem folgende Kennzahlen und Beobachtungen hilfreich sein:
- Markenbekanntheit: Befragungen oder Tests können zeigen, ob Menschen dein Unternehmen anhand von Logo, Farben oder Verpackungen erkennen.
- Markenerinnerung: Untersuche, ob Kund:innen deine Marke nennen, wenn sie an deine Produktkategorie denken.
- Direkter Traffic und Markensuchen: Eine steigende Zahl direkter Website-Aufrufe oder Suchanfragen nach deinem Unternehmensnamen kann darauf hinweisen, dass die Marke bekannter wird.
- Wiederholungskäufe: Eine starke Marke kann zur Kundenbindung beitragen. Beobachte daher, wie sich der Anteil wiederkehrender Kund:innen entwickelt.
- Kundenfeedback: Bewertungen, Umfragen und Gespräche können zeigen, welche Eigenschaften Kund:innen mit deiner Marke verbinden. Besonders interessant ist, ob diese Wahrnehmung mit deiner geplanten Positionierung übereinstimmt.
- Konsistenz: Prüfe regelmäßig, ob Logo, Farben, Typografie und Sprache in deinem Onlineshop, in E-Mails, auf Social Media und auf Verpackungen nach denselben Regeln eingesetzt werden.
- Interne Effizienz: Branding kann auch Prozesse vereinfachen. Wenn dein Team weniger Zeit damit verbringt, Farben zu suchen, Logo-Dateien anzufordern oder Gestaltungsfragen zu klären, erfüllt dein Branding-System einen wichtigen praktischen Zweck.
Vor einer größeren Branding-Änderung lohnt es sich, einen Ausgangswert für relevante Kennzahlen festzuhalten. So kannst du Entwicklungen über einen längeren Zeitraum vergleichen. Markenaufbau ist ein langfristiger Prozess; einzelne Kampagnenwochen reichen deshalb meist nicht aus, um den Einfluss eines neuen Branding-Pakets sinnvoll zu beurteilen.
Fazit
Ein Branding-Paket schafft eine gemeinsame Grundlage für alle visuellen und sprachlichen Elemente deiner Marke. Je klarer Logo, Farben, Typografie, Bildsprache und Tonalität definiert sind, desto leichter lässt sich ein konsistenter Markenauftritt über verschiedene Kanäle hinweg umsetzen. Dabei muss nicht jedes Unternehmen mit einem umfangreichen Branding-System starten. Entscheidend ist, dass das Paket zu deinen aktuellen Anforderungen passt und sich bei Bedarf erweitern lässt.
