Wenn es um den Erfolg eines Onlineshops geht, gehört die Conversion Rate zu den wichtigsten Kennzahlen. Sie zeigt, wie viele Besucher:innen tatsächlich eine gewünschte Aktion ausführen.
Doch eine niedrige Conversion Rate lässt sich nicht einfach durch ein paar schnelle Optimierungen verbessern. Zunächst musst du verstehen, wie du deine Conversion Rate analysieren kannst, welche Faktoren sie beeinflussen und wie du Schwachstellen in deinem Shop erkennst.
In diesem Beitrag zeigen wir dir, wie du die Conversion Rate richtig berechnest und analysierst, welche Faktoren sie beeinflussen und mit welchen Maßnahmen du sie gezielt optimieren kannst. Außerdem erfährst du, welche Conversion Rate als gut gilt und warum es dabei keinen allgemeingültigen Wert gibt.
Was ist eine Conversion Rate?
Die Conversion Rate misst den Prozentsatz der Personen, die eine gewünschte Handlung auf deiner Website abgeschlossen haben. Diese Handlung könnte die Anmeldung für einen Newsletter, der Download eines Lead-Magnets, die Registrierung für eine kostenlose Testversion, der Kauf eines Produkts oder viele andere Aktionen sein.
So kannst du die Conversion Rate berechnen
Du kannst die Conversion Rate berechnen, indem du die Gesamtzahl der Conversions durch die Gesamtzahl der Besuche auf deiner Website teilst. Das Ergebnis wird als Prozentsatz angegeben und zeigt, welcher Anteil der Besucher:innen die gewünschte Conversion-Aktion abgeschlossen hat.
Die Formel zur Berechnung der Conversion Rate lautet:
Conversion Rate = (Gesamtanzahl der Conversions ÷ Gesamtanzahl der Besuche) × 100
Viele Marketing-Analysetools verfügen über einen integrierten Rechner für die Conversion Rate. Shopify Analytics berechnet sie automatisch, und Google Analytics berechnet sie, sobald du das Conversion-Tracking eingerichtet hast (oder die automatische Integration eingerichtet hast). Diese Tools bieten auch mehr Optionen zur Segmentierung dieser Zahl, beispielsweise nach Marketingkampagne oder Gerät.
Gesamtanzahl der Conversions
Für die Berechnung der Conversion Rate brauchst du zunächst die Gesamtanzahl der Conversions innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Welche Aktionen dabei als Conversion zählen, hängt von deinem jeweiligen Conversion-Ziel ab.
Bei einem Onlineshop sind abgeschlossene Käufe meist die wichtigste Conversion. Je nach Geschäftsmodell können aber beispielsweise auch Newsletter-Anmeldungen, Terminbuchungen oder ausgefüllte Kontaktformulare berücksichtigt werden.
Gesamtanzahl der Besuche auf deiner Website
Die zweite Kennzahl ist die Gesamtanzahl der Besuche auf deiner Website innerhalb desselben Zeitraums. Sie umfasst die Sitzungen der Besucher:innen – unabhängig davon, ob dabei eine Conversion stattgefunden hat oder nicht.
Manchmal wird die Conversion Rate auch auf Basis der Nutzer:innen statt der Besuche berechnet. Das kann sinnvoll sein, wenn Besucher:innen einen Shop mehrfach besuchen, bevor sie eine Conversion durchführen. Diese Berechnung wird als nutzerbasierte Conversion Rate bezeichnet.
Conversion vs. Conversion Rate: Wo liegt der Unterschied?
Eine Conversion bezeichnet eine einzelne gewünschte Aktion, die eine Person auf deiner Website ausführt. In einem Onlineshop kann das beispielsweise ein Kauf sein. Je nach Ziel können aber auch eine Newsletter-Anmeldung, eine Anfrage oder ein Download als Conversion gelten.
Die Conversion Rate setzt diese Conversions ins Verhältnis zu den Website-Besuchen. Sie zeigt also nicht, wie viele Conversions erzielt wurden, sondern wie hoch der Anteil der Besucher:innen ist, die konvertiert haben.
Beispiel: Erzielt dein Onlineshop bei 1.000 Besuchen 30 Käufe, hast du 30 Conversions und eine Conversion Rate von 3 %.
Damit wird auch klar, warum beide Kennzahlen unterschiedliche Informationen liefern: Die Anzahl der Conversions zeigt das absolute Ergebnis, während die Conversion Rate die relative Leistung im Verhältnis zur Anzahl der Besuche beschreibt.
Welche Faktoren können meine Conversion Rate beeinflussen?
Wer seine Conversion Rate analysieren möchte, sollte nicht nur auf den Prozentwert schauen. Eine „gute“ Conversion Rate hängt von vielen Faktoren ab – unter anderem davon, woher die Besucher:innen kommen, an welcher Stelle des Kaufprozesses sie einsteigen und welche Produkte angeboten werden.
Deshalb gibt es keinen allgemeingültigen Benchmark, der für jeden Onlineshop gilt. Bei der Analyse deiner Conversion Rate solltest du insbesondere diese Faktoren berücksichtigen:
Traffic-Quellen und Kanäle
Nicht jeder Marketingkanal bringt Besucher:innen mit derselben Kaufabsicht auf deine Website. Nutzer:innen, die beispielsweise gezielt nach „bester Käsehobel“ suchen, haben meist eine konkretere Kaufabsicht als Personen, die dein Produkt zufällig in ihrem Social-Media-Feed entdecken.
Entsprechend können sich die Conversion Rates der einzelnen Kanäle deutlich unterscheiden. Deshalb lohnt es sich, bei der Analyse nicht nur die gesamte Conversion Rate zu betrachten, sondern auch einzelne Traffic-Quellen miteinander zu vergleichen.
Position im Marketing-Funnel
Auch die Phase des Kaufprozesses beeinflusst die Conversion Rate. Besucher:innen, die bereits mit deiner Marke vertraut sind und beispielsweise über E-Mail-Marketing oder Remarketing auf deinen Shop gelangen, konvertieren häufig anders als Nutzer:innen, die deine Marke zum ersten Mal über eine Awareness-Kampagne entdecken.
Eine niedrigere Conversion Rate bedeutet deshalb nicht automatisch, dass eine Marketingmaßnahme schlechter funktioniert. Kampagnen zur Steigerung der Bekanntheit sprechen beispielsweise bewusst Menschen an, die noch keine konkrete Kaufabsicht haben.
Produktpreis
Auch der Preis eines Produkts kann sich auf die Conversion Rate auswirken. Bei höherpreisigen Produkten überlegen Kund:innen häufig länger, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Ein Produkt für 2.000 € kann daher eine niedrigere Conversion Rate erzielen als ein vergleichbares Produkt für 20 €.
Die Conversion Rate sollte deshalb nicht isoliert betrachtet werden. Gerade bei höherpreisigen Produkten können beispielsweise der durchschnittliche Bestellwert und der Umsatz pro Besucher:in zusätzliche wichtige Kennzahlen sein.
Anteil wiederkehrender Kund:innen
Auch das Verhältnis von Neukund:innen zu wiederkehrenden Kund:innen kann die Conversion Rate beeinflussen. Wer bereits einmal bei dir gekauft hat, kennt deine Marke und deine Produkte und ist mit dem Kaufprozess vertraut. Dadurch kann die Wahrscheinlichkeit eines weiteren Kaufs höher sein.
Onlineshops mit einem hohen Anteil an wiederkehrenden Kund:innen können daher eine andere Conversion Rate aufweisen als Shops, die überwiegend Neukund:innen ansprechen. Das gilt beispielsweise für Shops, die regelmäßig nachgekaufte Produkte wie Lebensmittel oder andere Verbrauchsgüter anbieten.
Wie du deine Conversion Rate verbessern kannst
Wenn eine Website eine hohe Conversion Rate hat, bedeutet das, dass der Wert dessen, was sie anbietet, klar ist, das Einkaufserlebnis einfach ist und die Kundin oder der Kunde das Bedürfnis hat, so schnell wie möglich zu kaufen.
Zu verstehen, wie deine Website in diesen drei Bereichen verbessert werden kann, ist der Schlüssel zur Optimierung der Conversion Rate:
- Kommuniziere dein Wertversprechen
- Reduziere Reibungspunkte
- Schaffe einen nachvollziehbaren Kaufanreiz
- Mach den nächsten Schritt klar
- Optimiere deinen Shop für mobile Besucher:innen
- Teste Veränderungen systematisch
1. Kommuniziere dein Wertversprechen
Menschen kaufen Produkte, wenn sie darin einen konkreten Nutzen für sich erkennen. Deshalb sollte auf deiner Website schnell verständlich werden, welches Problem dein Produkt löst und welchen Mehrwert es bietet.
Dieser Mehrwert kann ganz unterschiedlich aussehen:
- Praktischer Nutzen: „Dieser Staubsauger entfernt zuverlässig Hundehaare – genau das, was ich brauche.“
- Preislicher Vorteil: „Dieser Staubsauger ist 20 % günstiger als vergleichbare Modelle.“
- Emotionaler oder persönlicher Nutzen: „Mit diesem Staubsauger habe ich das Gefühl, eine gute Entscheidung für mein Zuhause getroffen zu haben.“
Deine Aufgabe besteht darin, herauszufinden, welchen Wert deine Kund:innen in deinem Produkt sehen, und diesen klar zu kommunizieren. Texte, Bilder, Videos und die Markenpersönlichkeit deiner Website können dabei helfen, dein Wertversprechen zu vermitteln.
2. Reduziere Reibungspunkte
Wenn Besucher:innen grundsätzlich an einem Produkt interessiert sind, aber trotzdem nicht kaufen, kann ein Hindernis im Kaufprozess dahinterstecken. Solche Reibungspunkte entstehen überall dort, wo Unsicherheit, unnötiger Aufwand oder Frustration den Kauf erschweren.
Typische Ursachen sind beispielsweise:
- Ein komplizierter Checkout: Zu viele Formularfelder oder fehlende Zahlungsoptionen können dazu führen, dass Kund:innen den Kauf abbrechen.
- Unklare Produkt- oder Versandinformationen: Wenn beispielsweise Maße, Lieferzeiten oder Versandkosten nicht eindeutig angegeben sind, entstehen Unsicherheiten.
- Zu viele Auswahlmöglichkeiten: Bei vielen Produktvarianten kann es schwierig sein, die passende Option zu finden.
- Fehlendes Vertrauen: Unprofessionelles Design, fehlende Informationen oder ein uneinheitlicher Markenauftritt können Zweifel an der Seriosität eines Shops wecken.
- Lange Ladezeiten: Wenn Seiten langsam laden, kann das insbesondere auf mobilen Geräten zu Abbrüchen führen.
Um solche Reibungspunkte zu erkennen, solltest du deine Conversion Rate nicht nur für den gesamten Shop betrachten. Analysiere auch einzelne Seiten und Schritte im Kaufprozess. So kannst du beispielsweise feststellen, ob Besucher:innen eine bestimmte Produktseite häufig verlassen oder besonders oft während des Checkouts abspringen.
3. Schaffe einen nachvollziehbaren Kaufanreiz
Nicht jede Person, die Interesse an einem Produkt hat, kauft sofort. Manchmal fehlt lediglich ein konkreter Grund, die Kaufentscheidung nicht aufzuschieben.
Ein zeitlich oder inhaltlich nachvollziehbarer Kaufanreiz kann dabei helfen. Mögliche Ansätze sind:
- zeitlich begrenzte Angebote
- transparente Hinweise auf einen tatsächlich niedrigen Lagerbestand
- saisonale oder limitierte Produkte
- Hinweise auf wichtige Versandfristen, beispielsweise vor Weihnachten
Wichtig ist, dass die Dringlichkeit tatsächlich begründet ist. Künstlicher Zeitdruck oder dauerhaft eingeblendete Hinweise auf angeblich knappe Lagerbestände können das Vertrauen der Kund:innen beeinträchtigen. Deshalb solltest du solche Maßnahmen transparent und sparsam einsetzen.
4. Mach den nächsten Schritt klar
Besucher:innen sollten auf deiner Website schnell erkennen können, was sie als Nächstes tun können. Klare Call-to-Actions (CTAs) helfen dabei, den Weg zur Conversion möglichst einfach zu gestalten.
Statt allgemeiner Formulierungen wie „Weiter“ oder „Mehr erfahren“ können konkrete Handlungsaufforderungen sinnvoller sein – etwa „In den Warenkorb“, „Jetzt bestellen“ oder „Kostenlos testen“.
Dabei kommt es nicht nur auf den Text des Buttons an. Auch seine Platzierung, Sichtbarkeit und der Kontext auf der Seite spielen eine Rolle. Der CTA sollte zum jeweiligen Schritt im Kaufprozess passen und nicht mit anderen Handlungsaufforderungen konkurrieren.
5. Optimiere deinen Shop für mobile Besucher:innen
Ein großer Teil des Online-Shoppings findet auf Smartphones statt. Deshalb sollte dein Shop nicht nur auf dem Desktop funktionieren, sondern auch auf kleineren Bildschirmen schnell, übersichtlich und einfach zu bedienen sein.
Achte insbesondere auf kurze Ladezeiten, gut lesbare Texte, ausreichend große Buttons und einen unkomplizierten Checkout. Auch Produktbilder und Formulare sollten auf mobilen Geräten problemlos funktionieren.
Wenn du deine Conversion Rate analysierst, lohnt es sich deshalb, Desktop- und Mobile-Nutzer:innen getrennt zu betrachten. So kannst du erkennen, ob bestimmte Probleme vor allem auf Smartphones auftreten.
6. Teste Veränderungen systematisch
Nicht jede Optimierungsmaßnahme funktioniert für jeden Shop gleich gut. Statt dich ausschließlich auf allgemeine Best Practices zu verlassen, kannst du verschiedene Varianten testen und anhand deiner Daten überprüfen, welche Änderungen tatsächlich einen Unterschied machen.
Dafür eignen sich beispielsweise A/B-Tests, bei denen du zwei Versionen einer Seite oder eines Elements miteinander vergleichst. Du kannst etwa unterschiedliche Produktbeschreibungen, CTA-Texte oder Layouts testen.
Wichtig ist, Änderungen nicht allein anhand kurzfristiger Schwankungen zu bewerten. Sammle ausreichend Daten und betrachte die Ergebnisse immer im Zusammenhang mit anderen Kennzahlen wie Umsatz, Bestellwert oder Abbruchrate.
Denn eine höhere Conversion Rate ist nicht automatisch gleichbedeutend mit mehr Umsatz oder Gewinn. Eine Rabattaktion kann beispielsweise zwar mehr Käufe und damit eine höhere Conversion Rate erzeugen, gleichzeitig aber den durchschnittlichen Bestellwert oder die Marge reduzieren. Deshalb sollte die Conversion Rate immer im Zusammenhang mit den übergeordneten Zielen deines Shops betrachtet werden.
3 Tools und Software zum Tracking deiner Conversion Rates
1. Shopify Analytics
Wenn du deinen Onlineshop mit Shopify betreibst, kannst du viele wichtige Kennzahlen direkt in Shopify Analytics analysieren. Dazu gehören unter anderem Bestellungen, Verkäufe und die Anzahl der Besuche in deinem Shop.
Besonders hilfreich ist die Möglichkeit, die Herkunft und das Verhalten von Besucher:innen vor einer Bestellung nachzuvollziehen. So kannst du beispielsweise untersuchen:
- wie viele Bestellungen in einem bestimmten Zeitraum erzielt wurden
- wie viele Besuche dein Shop verzeichnet hat
- über welche Quelle Besucher:innen erstmals auf deinen Shop gelangt sind
- wie häufig Besucher:innen deinen Shop vor einem Kauf besucht haben
Auch Informationen zur einzelnen Sitzung können dabei helfen, den Weg bis zur Conversion besser zu verstehen. Dazu gehören beispielsweise die Verweisquelle (Referral), die Landingpage sowie Datum und Uhrzeit des Besuchs.
Über UTM-Parameter kannst du außerdem Marketingkampagnen genauer zuordnen. Dabei werden zusätzliche Informationen an eine URL angehängt, sodass du später nachvollziehen kannst, über welche Kampagne oder Quelle ein Besuch entstanden ist.
2. Google Analytics
Google Analytics bietet umfangreiche Möglichkeiten, das Verhalten deiner Besucher:innen zu analysieren. Für die Conversion-Rate-Optimierung ist vor allem interessant, an welchen Stellen Nutzer:innen den Kaufprozess beginnen, fortsetzen oder abbrechen.
Je nach Einrichtung kannst du unter anderem folgende Daten erfassen:
- Käufe und Transaktionen
- Umsatz
- gekaufte Produkte
- Produktseitenaufrufe
- Klicks auf Produkte
- Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb
- Beginn des Checkouts
- abgeschlossene Käufe
Mit einem korrekt eingerichteten E-Commerce-Tracking kannst du den gesamten Kaufprozess detaillierter betrachten. So lässt sich beispielsweise erkennen, ob viele Besucher:innen Produkte in den Warenkorb legen, aber anschließend den Checkout abbrechen.
Das macht Google Analytics besonders interessant, wenn du nicht nur wissen möchtest, wie hoch deine Conversion Rate ist, sondern auch verstehen willst, warum Besucher:innen nicht konvertieren.
3. Improvely
Wenn du Conversion-Daten über verschiedene Marketingkanäle hinweg analysieren möchtest, kann Improvely eine weitere Option sein. Das Tool verbindet Conversion-Tracking mit der Analyse von Marketingkampagnen und kann beispielsweise Daten aus Social Media, bezahlter Werbung und organischer Suche zusammenführen.
Darüber hinaus bietet Improvely Funktionen für Funnel-Analysen und A/B-Tests. So kannst du beispielsweise untersuchen, an welcher Stelle potenzielle Kund:innen aus deinem Conversion-Funnel aussteigen oder verschiedene Varianten einer Landingpage miteinander vergleichen.
Ein weiterer Schwerpunkt ist die Erkennung von Klickbetrug bei Online-Werbung.
Was ist eine gute durchschnittliche Conversion Rate?
Eine häufige Frage bei der Conversion-Rate-Analyse lautet: Welche Conversion Rate ist eigentlich gut? Eine allgemeingültige Antwort gibt es darauf nicht.
Wie hoch die Conversion Rate ausfällt, hängt unter anderem von der Branche, dem Produktpreis, den Traffic-Quellen, dem verwendeten Gerät und der Zielgruppe ab. Ein Shop mit günstigen Produkten und vielen wiederkehrenden Kund:innen kann beispielsweise eine deutlich andere Conversion Rate erzielen als ein Shop mit hochpreisigen Produkten und vielen Erstbesucher:innen.
Auch die Art der Conversion spielt eine Rolle. Deshalb solltest du deine Conversion Rate nicht isoliert mit einem allgemeinen Durchschnitt vergleichen. Aussagekräftiger ist es, deine eigenen Werte über einen längeren Zeitraum zu beobachten und sie nach relevanten Faktoren wie Traffic-Quelle, Gerät oder Produktkategorie aufzuschlüsseln.
Worauf du bei der Conversion Rate achten solltest
Statt einen bestimmten Prozentwert als Ziel festzulegen, solltest du dir folgende Fragen stellen:
- Wie entwickelt sich meine Conversion Rate im Zeitverlauf?
- Welche Traffic-Quellen bringen Besucher:innen mit hoher Kaufabsicht?
- Gibt es Unterschiede zwischen mobilen und Desktop-Besucher:innen?
- Welche Produktkategorien oder Preissegmente konvertieren besonders gut?
- An welcher Stelle des Kaufprozesses springen Besucher:innen ab?
Eine durchschnittliche Conversion Rate kann dir eine grobe Orientierung geben. Für die Analyse deines eigenen Shops sind deine eigenen Daten und sinnvoll segmentierte Vergleichswerte aber deutlich aussagekräftiger.
Fazit: Conversion Rate analysieren und gezielt optimieren
Die Conversion Rate ist eine wichtige Kennzahl, um den Erfolg deines Onlineshops zu messen. Ein einzelner Prozentwert sagt jedoch noch nicht aus, ob dein Shop gut funktioniert. Entscheidend ist, die Conversion Rate im richtigen Kontext zu analysieren und mögliche Schwachstellen im Kaufprozess zu erkennen.
Dabei solltest du unter anderem betrachten, woher deine Besucher:innen kommen, welche Geräte sie nutzen, an welcher Stelle sie abspringen und welche Produkte besonders gut oder schlecht konvertieren. Auch Faktoren wie Produktpreis, Vertrauen, Nutzererlebnis und die Gestaltung des Checkouts können einen großen Einfluss haben.
Eine höhere Conversion Rate lässt sich deshalb nicht durch eine einzelne Maßnahme erreichen. Klare Wertversprechen, weniger Reibungspunkte, verständliche CTAs, ein optimiertes mobiles Nutzererlebnis und systematisches Testen können dabei helfen, mehr Besucher:innen zu Kund:innen zu machen.
Wichtig ist dabei: Eine gute Conversion Rate ist kein allgemeingültiger Prozentwert. Viel aussagekräftiger ist die Entwicklung deiner eigenen Kennzahlen und die Frage, wie du aus deinen Daten konkrete Optimierungspotenziale für deinen Shop ableiten kannst.
