Кросс-селл и апселл: различия и примеры

Апселлинг — искусство предлагать покупателю улучшенную версию товара — помогает повысить среднюю стоимость заказа (AOV) при относительно небольших маркетинговых усилиях. Такие клиенты уже проявили интерес к вашему бренду и продуктам. Ваша задача — показать им релевантные улучшения в нужное время и в нужном месте. При грамотном подходе апселлинг укрепляет отношения с покупателями и увеличивает выручку. А вот при неумелом — вы рискуете превратиться в навязчивого продавца подержанных автомобилей.

В этой статье вы узнаете, почему апселлинг так важен, что именно стоит предлагать и как это делать.

Что такое апселлинг?

Апселлинг — это методика, которая помогает убедить клиента приобрести более дорогую, улучшенную или премиальную версию выбранного товара (либо дополнительные товары) ради увеличения суммы продажи.

Апселлинг строится на работе с клиентом, который уже совершил покупку, а не с совершенно новым покупателем. С существующими клиентами проще выстраивать диалог: вероятность продажи такому клиенту составляет 60–70 % против 5–20 % для нового. Более того, со временем апселлинг становится всё эффективнее. Покупатели, совершившие первую покупку, возвращаются с вероятностью 27 %, но после второй или третьей покупки этот показатель вырастает до 54 %.

С помощью продуманного апселлинга ритейлеры повышают среднюю стоимость заказа (AOV). Это, пожалуй, главное преимущество метода. Добавление предложений об улучшении в стратегических точках пути клиента помогает увеличить размер заказа.

Апселлинг повышает и конверсию. Поскольку такие предложения после покупки нацелены на клиента в удобный для него момент пути, намерение купить у него высокое, а значит, он с большей вероятностью завершит покупку.

При этом выгода не односторонняя — многие преимущества касаются и опыта самого клиента. Грамотно применяя апселлинг и кросс-селлинг, вы помогаете покупателю выбрать подходящий именно ему продукт и убедиться, что у него есть всё необходимое для его использования.

Например, батарейки — идеальный товар для кросс-селлинга к продуктам, которые не комплектуются ими изначально. Это не только увеличит общую стоимость заказа, но и избавит клиента от разочарования при получении товара, которым он не сможет сразу воспользоваться.

Апселлинг против кросс-селлинга

Главное отличие апселлинга от кросс-селлинга в том, что апселлинг предполагает переход на более дорогую версию продукта, тогда как кросс-селлинг нацелен на продажу сопутствующих товаров. Общая цель у обоих методов — увеличить стоимость заказа клиента.

Вот пример, который поможет понять разницу.

Допустим, посетитель рассматривает покупку 13-дюймового ноутбука среднего класса за 1200 долларов.

После выбора ноутбука клиенту сразу же предлагают несколько вариантов улучшения процессора. В этом случае продавец пытается предложить более мощный (и дорогой) компьютер. По сути, продавец стремится побудить клиента потратить больше на тот же продукт или его более дорогую версию, которую тот сейчас рассматривает.

После того как клиент выбирает улучшенный процессор, он переходит на следующий экран, где ему предлагают добавить к заказу принтер. Принтер — логичный аксессуар для многих покупателей компьютеров, и, поскольку он связан с исходным продуктом, это считается кросс-селлингом.

Апселлинг до и после покупки

Предлагать улучшения можно как до продажи, так и после (и даже во время). Традиционно апселлинг до покупки происходит перед оформлением заказа. Покупатели могут увидеть релевантные дополнения к товару на странице продукта или в корзине после того, как выбрали товар и готовы перейти к оплате.

Апселлинг до покупки отлично работает для бесплатных подарков или небольших покупок с низким риском, где не так важно иметь много информации о продукте. Но апселлинг может (и должен!) происходить и после покупки.

Апселлинг после покупки даёт покупателям возможность добавить в заказ ещё один товар, не рискуя при этом конверсией их изначального заказа.

Апселлинг после покупки происходит уже после того, как клиент успешно завершил транзакцию, — между оформлением заказа и страницей благодарности. Такие предложения на странице благодарности или подтверждения заказа — идеальный способ показать клиентам, как извлечь максимум из недавней покупки. Страницы апселлинга после покупки более гибкие и хорошо подходят для скидок или небольших дополнений.

Плюсы апселлинга после покупки

Апселлинг после покупки полезен по ряду причин:

• Никакого влияния на исходную покупку. Апселлинг после покупки даёт покупателям возможность добавить в заказ ещё один товар, не рискуя конверсией их изначального заказа. Исходная воронка продаж, через которую проходит клиент, при этом не нарушается.
• Более высокая AOV. Апселлинг после транзакции максимизирует среднюю стоимость заказа. Она выше, чем при других методах апселлинга, поскольку это форма импульсивной покупки (подобно шоколадному батончику у кассы супермаркета), которая крайне удобна для клиента.
• Рост конверсии. Предложения после покупки в один клик конвертируются лучше, потому что клиенту не нужно повторно вводить платёжные данные.

Сложности апселлинга после покупки

Тем не менее апселлинг после покупки не лишён своих трудностей:

• Релевантность. Если вы не персонализируете предложение, вы добавляете точку трения, которая может отбить у клиента желание вернуться за новой покупкой.
• Усталость от апселлинга. Если раз за разом, страница за страницей, давить на клиента, вы лишь навредите восприятию вашего бренда и можете даже снизить общую конверсию.

Как предлагать клиентам апселлинг

Мы постоянно подчёркиваем важность правильного подхода к стратегии апселлинга. Но что это означает на практике? Как выстроить апселлинг так, чтобы это было выгодно и для клиентов, и для вашей прибыли?

1. Выбирайте дополняющие товары

Рекомендовать товары, которые дополняют уже купленные клиентом, — один из самых распространённых способов апселлинга. Благодаря релевантности покупатель с большей вероятностью решится на покупку, чем при случайной рекомендации.

Например, бутик мебели Edloe Finch на страницах товаров использует блок «Вам также может понравиться», где представлены дополнительные предметы, сочетающиеся с тем, что покупатель уже просматривает.

Это отличный способ побудить покупателей обставить целую комнату, показав им предметы, которые прекрасно смотрятся вместе. Но такой приём подойдёт почти любому бизнесу — просто добавьте виджет с похожими товарами и посмотрите, заинтересуются ли ваши клиенты.

Или возьмите на вооружение опыт The Sill: пусть дополняющие товары всплывают, когда клиент добавляет что-то в корзину. Заголовок «Не забудьте про это!» поможет клиенту осознать, что для его растений нужны дополнительные инструменты.

2. Предлагайте товары со скидкой

Раздавайте скидочные купоны, чтобы клиенты могли применить их к следующей покупке. Затем покажите товары, из которых они могут выбрать.

Сделать это можно, создав на сайте всплывающее окно, которое побуждает посетителей подписаться ради экономии, — так поступил производитель матрасов Purple.

Или же после первой покупки вы можете настроить серию писем, в которой клиент получит письмо со скидкой на следующий заказ. Обязательно укажите дату окончания действия промокода, чтобы создать ощущение срочности.

3. Предлагайте улучшение

Покажите товар, которым интересуется посетитель сайта, рядом с его улучшенной версией. Или предложите вариант улучшения продукта прямо при оформлении заказа. Это поможет увеличить общую стоимость заказа каждого клиента.

Например, Fly By Jing, компания, специализирующаяся на сычуаньских продуктах, при оформлении заказа показывает свой набор сычуаньских соусов вместе с рядом других вариантов.

Цветочный магазин может при оформлении заказа предлагать варианты улучшения вазы, где каждый следующий вариант стоит чуть дороже предыдущего.

4. Создайте вариант с подпиской

Возможность оформить подписку, даже если она не требует предоплаты, заставляет клиентов возвращаться месяц за месяцем, пока (и если) они её не отменят. Это отличная стратегия, чтобы превратить разовую покупку в регулярную.

Пример такого подхода — бренд средств по уходу за кожей Beekman 1802. Клиенты могут купить сыворотку за 45 долларов или сэкономить 5 долларов, оформив подписку на регулярные заказы.

5. Предлагайте бесплатную доставку

Ещё один отличный способ апселлинга — предлагать бесплатную доставку, если покупатель достигает определённого порога суммы заказа. Anthropologie предлагает бесплатную доставку для всех заказов от 50 долларов.

Решите, какой порог имеет смысл для вашего бизнеса — 25, 50, 100 долларов или больше. Но предложение бесплатной доставки может подтолкнуть клиентов потратить чуть больше, чтобы избежать платы за доставку.

Советы по апселлингу после покупки

Будьте персональны

По данным опроса Infosys, 86% потребителей заявили, что персонализация влияет на их решения о покупке. Точно так же апселлинг работает лучше всего, когда он максимально релевантен и нацелен на то, что клиенты уже покупают. Апселлинг должен улучшать опыт клиента, а не создавать трение или раздражать. Релевантное предложение также будет возвращать клиентов снова и снова, повышая их лояльность.

Кроме того, персонализация способна повысить AOV. Почти половина (40%) потребителей в США признаются, что покупали что-то дороже, чем изначально планировали, потому что их клиентский опыт был персонализирован.

Учитывайте стоимость

Выбирая товары для апселлинга и кросс-селлинга, избегайте предложений, увеличивающих общую сумму заказа более чем на 25%. Например, если исходный товар, который рассматривает посетитель, стоит 100 долларов, не стоит показывать клиентам кросс-селл и апселл дороже 25 долларов.

Подходите к выбору товаров для апселлинга на основе данных

У вас может быть сильная интуиция, но, скорее всего, у вас есть и данные, которые помогают принимать более взвешенные бизнес-решения, — и это как нельзя лучше касается выбора товаров для апселлинга. Используйте аналитику и историю продаж, чтобы изучить покупательское поведение и выбрать товары, персонализированные под ваших клиентов. Если вы замечаете закономерность в сочетаниях товаров, значит, есть возможность для апселлинга.

Также важно взять за привычку регулярно проверять ваши кампании апселлинга. Не настраивайте их по принципу «сделал и забыл» — оптимизируйте апселлинг, анализируя, как клиенты воспринимают рекомендации и конвертируются по ним.

Используйте email-маркетинг, чтобы продолжить диалог

Email-маркетинг — эффективный инструмент удержания клиентов, позволяющий делиться полезным контентом, продвигать товары и кампании и в целом оставаться на слуху. Вы можете удерживать клиентов и возвращать их снова, отправляя им целевые рассылки и скидки.

Внедрите стратегию апселлинга после покупки уже сегодня

Есть множество способов использовать апселлинг и кросс-селлинг, чтобы улучшить опыт покупки для клиентов и одновременно увеличить средний размер заказа. Существует немало бесплатных приложений Shopify, которые помогут вам реализовать кросс-селлинг и апселлинг. Наши рекомендации:

• Zipify One Click Upsell. Приложение создано для клиентов Plus и повышает среднюю стоимость заказа с помощью предложений апселлинга в один клик.
• Super Bump. Создавайте целевые рекламные предложения после покупки.
• CartHook Post Purchase Offers. Добавляйте в свой магазин Shopify нативные акции в один клик, включая апселлинг и бесплатные подарки.
• Post Purchase Promotions. Увеличивайте выручку с помощью нативного апселлинга после покупки и не только.
• Ultimate Special Offers. Создавайте предложения апселлинга в один клик прямо при оформлении заказа в вашем магазине.

Ваша главная цель в апселлинге — рост продаж и среднего размера заказа, но при создании таких предложений всегда важно помнить об опыте клиента. Подталкивая покупателей к, казалось бы, случайным товарам, вы рискуете вызвать у них раздражение и растерянность. Тщательно продумайте, что имеет смысл предложить клиенту и в какой момент его пути, — и вы уверенно двинетесь к прибыльному и позитивному опыту апселлинга.