Руководство по бренду: шаблон и советы по созданию

Создание бренда — это не разовое мероприятие. Каждый раз, когда вы представляете свой бренд клиентам, у вас появляется возможность либо укрепить идентичность бренда, либо размыть ее.

«Клиенты начинают доверять вам, если чувствуют, что у вас есть четкая и последовательная позиция», — говорит Кай Оллпорт, креативный директор брендингового агентства Outline. По мнению Кай, лучший способ поддерживать единую айдентику бренда — создать продуманное и всеобъемлющее руководство по бренду.

«Множество независимых брендов повышают планку того, что ожидается от бренда», — отмечает Кай. Два таких бренда — это Omsom и Heyday Canning Co., оба являются клиентами Outline в сфере продуктов питания. По мере того как все больше малых предприятий начинают серьезно относиться к своему брендингу, потребители начинают обращать внимание на мелочи.

«Очень важно продумать все мелкие детали, которые в совокупности складываются в по-настоящему привлекательный опыт», — говорит Кай.

Чтобы убедиться, что все детали на своих местах, узнайте, из чего состоит оптимальное руководство по бренду, а затем воспользуйтесь понятным шаблоном для создания своего собственного.

Что такое руководство по бренду?

Руководство по бренду — это свод правил, которые компания создает для того, чтобы определить, как она представляет себя публике, включая ее визуальную эстетику, голос и тон. В нем прописаны допустимые способы использования логотипа, конкретная цветовая палитра бренда, шрифты и тон коммуникаций.

По словам Кай, руководство по бренду — также известное как гайд по бренду, брендинговый пакет, брендбук, брендкит или руководство по стилю бренда — обычно оформляется в виде PDF-документа с отдельными разделами для логотипов, шрифтов, цветов, иллюстраций и фотографий, используемых брендом.

«Помимо описания того, что именно представляют собой эти элементы, задача руководства по бренду — показать, как их использовать, — говорит Кай. — Ведь у вас может быть один набор цветов и один набор шрифтов, но с ними можно делать абсолютно разные вещи».

Руководство по бренду и айдентика бренда

Руководство по бренду — это свод правил, которые помогают вам доносить айдентику бренда. А айдентика бренда — это совокупность решений о том, какое визуальное и вербальное впечатление ваш бренд должен производить на аудиторию.

По словам Маргарет Пилярски, руководителя отдела стратегии в Outline, руководство по бренду — это дорожная карта для представления этой айдентики. Именно поэтому руководство по стилю бренда иногда называют «руководством по айдентике бренда».

Зачем создавать руководство по бренду?

• Вы разрабатываете (или обновляете) свой сайт
• Вы работаете с внешними партнерами, например агентством или фрилансерами
• Вы нанимаете новых сотрудников
• Другие люди используют ваш логотип или иные фирменные материалы

Правила бренда — это лучший способ сохранить единообразие коммуникаций бренда во всех каналах, что помогает завоевать доверие клиентов.

«Вы создаете узнаваемую среду, благодаря которой покупатель чувствует себя уверенно и ощущает себя частью вашего сообщества», — говорит Маргарет.

Руководство по бренду служит способом объединить различные команды.

«Коммуникации на сайте, в соцсетях и в рассылках выглядят согласованно между собой и перекликаются с оформлением продукта, — говорит Кай. — И руководство по бренду — это единый ресурс, который используют все эти команды».

Однако руководство по бренду должно оставаться именно руководством. Вам стоит сохранять определенную гибкость и всегда оставлять себе пространство для экспериментов с брендом.

Вот несколько ситуаций, когда вам может понадобиться создать руководство по бренду:

Вы разрабатываете (или обновляете) свой сайт

Для брендов в сфере электронной коммерции сайт — это всё. Кай рекомендует завершить работу над руководством по бренду до начала разработки сайта, чтобы сделать процесс более гладким.

«Многие клиенты обращаются к нам, думая, что им нужен только дизайн сайта. Но когда мы начинаем оценивать основы их бренда, выясняется, что у них нет полноценного набора инструментов бренда, — говорит Кай. — Если у вас нет этой базы для старта, возможности сайта остаются ограниченными».

Вы работаете с внешними партнерами, например агентством или фрилансерами

Вы и ваши сотрудники, возможно, хорошо знаете, как использовать фирменные материалы, но как только вы начинаете работать с людьми вне вашей организации, вам следует предоставить им руководство по бренду, чтобы все действовали согласованно.

«Любая команда, которая будет коммуницировать от имени бренда или создавать дополнительные материалы, должна знать, какова основа [бренда] как с визуальной, так и с вербальной точки зрения», — говорит Кай.

Например, копирайтеру-фрилансеру нужно знать голос бренда, тон и целевую аудиторию. Графический дизайнер должен быть знаком с фирменными цветами и знать, как использовать логотип и другие элементы дизайна.

Если у вас пока нет надежного руководства по бренду, внешние партнеры могут попросить вас создать его перед началом совместной работы.

Вы нанимаете новых сотрудников

Документ с руководством по бренду может помочь новым сотрудникам быстрее войти в курс дела. Например, ваше руководство по бренду может содержать информацию о тоне коммуникации, которая была бы полезна новому специалисту службы поддержки клиентов.

Когда вся важная информация о вашем бренде собрана в одном месте, ваши сотрудники могут уверенно выступать от имени вашего бизнеса.

Другие люди используют ваш логотип или иные фирменные материалы

Если другие организации — например, компания, с которой вы сотрудничаете, организация, которую вы спонсируете, или суббренды — используют ваш логотип или другие элементы бренда, вам следует поделиться с ними правилами использования логотипа.

Многие крупные бренды публикуют информацию о том, как можно использовать их логотип, в открытом доступе. Правила использования логотипа — это лишь одна из частей полноценного руководства по бренду.

Элементы руководства по бренду

• Логотипы
• Типографика
• Цветовая палитра
• Изображения
• Аудитория
• Голос и тон
• Правила грамматики и стиля

Каждое руководство по бренду немного отличается, но большинство включают разделы о следующих элементах:

Логотипы

Ваш логотип — один из важнейших аспектов визуальной айдентики бренда. Большинство руководств по бренду посвящают несколько страниц правилам допустимого использования логотипов, включая то, какие вариации логотипа применять в разных ситуациях.

Для каждого из логотипов вашего бренда укажите правила изменения размера, свободного пространства вокруг и цветовых вариантов. Возможно, вы также захотите привести примеры того, как не следует использовать логотип.

Типографика

Ваше руководство по бренду будет содержать набор шрифтов и правила того, когда и как использовать каждый из них.

Например, у шрифта Heyday Sans, разработанного Outline специально для Heyday Canning Co., есть два варианта ширины, которые можно комбинировать между собой.

«Идея шрифта заключалась в том, чтобы он мог менять ширину: становиться чуть шире, чуть уже, а буквы можно было складывать в такую игривую композицию», — говорит Кай.

Цветовая палитра

Единообразная цветовая схема может мгновенно ориентировать клиентов в мире вашего бренда. Для Heyday Canning Co. в Outline выбрали цвета, которые воспринимаются как природные и не выглядят искусственно», — говорит Кай.

В руководстве по бренду дайте каждому цвету название и укажите его hex-код. Помимо цветовой палитры, включите правила того, как использовать каждый из фирменных цветов, в том числе иерархию цветов, одобренные цветовые сочетания и то, какие цвета никогда не должны сочетаться друг с другом.

Изображения

Фотографии, иллюстрации и иконки — все это часть визуального языка вашего бренда. Руководство по бренду — отличное место, чтобы объяснить стиль фотографий или иллюстраций, используемых на вашем сайте или на физическом продукте.

Фотографы и иллюстраторы должны иметь возможность взглянуть на примеры в вашем руководстве и создавать новые изображения, соответствующие эстетике вашего бренда. Если у вас пока нет фотографий или иллюстраций, вы можете использовать материалы других брендов в качестве визуального ориентира.

Аудитория

Ваша целевая аудитория определит, какой тип контента вам создавать и как его подавать.

«Мы всегда призываем наших клиентов ясно понимать, к кому они обращаются, — говорит Кай. — Четко определите это, потому что вы добьетесь гораздо большего успеха, ориентируясь на истинных поклонников бренда, чем если будете пытаться предлагать всё всем».

Руководство по бренду — отличное место, чтобы описать вашу аудиторию для соавторов.

Например, аудитория Omsom — это американцы азиатского происхождения первого и второго поколения.

«Думаю, мы сделали нечто по-настоящему сильное: мы поставили в центр внимания сообщество американцев азиатского происхождения первого и второго поколения в то время, когда многие бренды игнорировали эту аудиторию», — рассказывает в Shopify Masters соосновательница Omsom Ванесса Фам.

Голос и тон

Решения о голосе и тоне, изложенные в вашем руководстве по бренду, будут определять стиль написания текстов: от текста на упаковке продукта до сайта, аккаунтов в соцсетях и публикаций в блоге.

Голос и тон идут рука об руку, но важно понимать разницу между ними.

«Ваш голос постоянен. Ваш бренд всегда должен звучать как ваш бренд, независимо от канала или ситуации, — говорит Маргарет. — Тон, напротив, — это то, как ваш голос адаптируется к разным ситуациям. Например, тон, который вы используете с клиентом, только что совершившим покупку, отличается от того, как вы говорили бы с раздраженным клиентом».

Правила грамматики и стиля

Правила грамматики и стиля — это детали того, как вы доносите голос своего бренда. Например, если голос вашего бренда серьезный и авторитетный, возможно, не стоит использовать сленговые выражения. С другой стороны, если позиция вашего бренда молодежная, немного сленга не помешает.

Если вы работаете с авторами, редакторами или копирайтерами, они будут ожидать указаний по всем вопросам — например, использует ли ваш бренд длинное или короткое тире и как оформляются списки. Это может показаться мелочами, но тексты вашего бренда будут выглядеть небрежно и потенциально могут запутать читателей, если их оформление непоследовательно. Руководство по стилю бренда гарантирует, что тексты вашего бренда везде будут выглядеть одинаково.

Как создать руководство по бренду

1. Определите необходимые ресурсы
2. Создайте мудборд
3. Определите личность вашего бренда
4. Установите правила использования

Ваш бренд должен быть уникальным, но процесс создания руководства по бренду часто остается одинаковым.

«Для многих он заключается в изложении всех своих мыслей и идей, указании других брендов, которые, по их мнению, делают что-то хорошо или плохо, и использовании этих данных, чтобы понять, на чем стоит этот бренд, с последующим подписанием правил и структурированием всей информации», — говорит Маргарет.

Вот как создать собственное руководство по бренду:

1. Определите необходимые ресурсы

Создание руководства по бренду требует экспертизы в дизайне и копирайтинге; если это не ваши сильные стороны, вам стоит найти ресурсы для помощи. Если в вашей команде есть штатный ведущий дизайнер и/или копирайтер, привлеките их к проекту. Если нет — или если у вашей внутренней команды нет нужных навыков или времени, чтобы выполнить работу самостоятельно, — вы можете рассмотреть возможность найма фрилансера или агентства для создания айдентики бренда и разработки соответствующего руководства.

Основательницы Heyday Canning Co. Кэт Кавнер и Джейми Талли поработали над формулировкой миссии и видения своего бренда, прежде чем обратиться к Outline для разработки визуальной айдентики. «У нас была база — понимание того, кто мы, за что мы выступаем и что хотим донести, — которую мы затем смогли передать нашему дизайн-партнеру и дать им бриф на создание нашей айдентики бренда, логотипа, цветов, шрифтов и в конечном итоге упаковки, — говорит Кэт. — Эта предварительная работа действительно помогла им понять, что мы пытались сделать и что хотели создать».

Если вы решите создать руководство по бренду самостоятельно, шаблон руководства по стилю бренда — отличный способ убедиться, что вы включили все необходимые элементы. Шаблоны руководств по бренду обычно содержат редактируемые поля для фирменных цветов, логотипов и шрифтов.

2. Создайте мудборд

Независимо от того, работаете ли вы с агентством, собственной креативной командой или создаете руководство по бренду самостоятельно с помощью шаблона, мудборд может стать полезной отправной точкой для принятия решения о том, как вы хотите, чтобы ваш бренд выглядел и звучал. Возможно, вам стоит создать две папки с изображениями: одну — для референсов, соответствующих тому, как вы хотите, чтобы выглядел ваш бренд, а другую — тому, как вы не хотите, чтобы он выглядел.

Создайте документ, где вы сможете провести мозговой штурм идей, чтобы понять, как вы хотите, чтобы звучал ваш бренд, включая размышления об аудитории и голосе бренда, потенциальные тэглайны и слоганы, ценностные предложения и слова, которых следует избегать. Формулировка миссии и ценности вашего бренда помогут вам двигаться в верном направлении.

Ваши визуальные и текстовые референсы станут основой айдентики вашего бренда.

«Обычно процесс брендинга начинается с того, что вы знакомитесь с брендом, основателем, мудбордом, который помогает определить направление (если он есть), а затем мы собираем концепцию, включающую логотипы, цвета, визуальные элементы и типографику — все ключевые материалы, — чтобы дать вам представление о том, как бренд мог бы выражать себя в мире», — говорит Кай.

3. Определите личность вашего бренда

Личность вашего бренда определяет, как вы будете принимать решения относительно бренда.

«Единственное, что мы всегда ищем, — это наличие у бренда четкой позиции, — говорит Кай. — А затем эта позиция переводится в визуальные и вербальные материалы».

Например, у соосновательницы Heyday Canning Co. Кэт Кавнер было четкое видение бренда.

«Мы хотим, чтобы Heyday воспринимался как ваш друг, который прекрасно готовит, любит приглашать вас на ужин и своего рода готовит рядом с вами на кухне», — говорит Кэт в интервью для Shopify Masters. Этот голос определяет не только тексты Heyday, но и визуальные элементы, которые характеризуют бренд.

Для Кэт время, потраченное на разработку четкого видения бренда, упростило процесс работы с партнером по разработке бренда.

«У нас была база — понимание того, кто мы, за что мы выступаем и что хотим донести, — говорит Кэт, объясняя, что Heyday смог передать эти знания дизайн-партнеру и дать им бриф на идеи логотипа, цветов и шрифтов. — Эта предварительная работа действительно помогла им понять, что мы пытались сделать и что хотели создать».

4. Создайте ключевые фирменные материалы

Теперь, когда вы отточили свое видение и личность бренда, пришло время создать визуальные и текстовые фирменные материалы, которые вы будете использовать снова и снова. Некоторые из них абсолютно необходимы (например, логотип и цветовая палитра), тогда как другие (например, иконки и фотографии) могут быть не сразу нужны вашей компании. Вы всегда можете добавить эти дополнительные материалы позже.

Вот несколько советов, которые помогут вам на этапе разработки обязательных визуальных фирменных материалов:

• Логотипы. Рассмотрите возможность создания как словесного логотипа (вордмарка), так и значка (или «пиктограммы»). Даже если вы используете вордмарк в качестве основного логотипа, вы, скорее всего, будете применять знак-иконку в других местах — например, в виде фавикона на вкладке в браузере. Наличие вариаций гарантирует, что у вас будет подходящий логотип для всех возможных вариантов размещения.
• Цветовая палитра. Выберите основной, дополнительный и третичный цвета. Последний вы будете использовать как акцентный или фоновый. Вы можете добавить дополнительные цвета для более полной палитры. Зафиксируйте коды Pantone, Hex, CMYK и RGB для каждого выбранного цвета.
• Типографика. Выберите фирменный шрифт (узнаваемый шрифт, который отражает личность вашего бренда) и вспомогательный шрифт (легко читаемый шрифт, который вы будете использовать в призывах к действию и длинных текстах). Определитесь со шрифтом и размером для заголовков и основного текста, установите стандарты интервалов и проработайте начертания (как ваши шрифты выглядят в полужирном и курсивном вариантах), а также включите визуальные примеры для каждого случая использования.

Вот рекомендуемые визуальные фирменные материалы, которые стоит рассмотреть:

• Фотографии. Это одобренная библиотека с фотографиями, которые ваш бренд может использовать на сайте и в маркетинговых каналах.
• Иллюстрации. Если вы сотрудничали с дизайнером или иллюстратором, соберите их работы, чтобы использовать их везде — от рассылок до постов в соцсетях (при условии, что у вас есть разрешение иллюстратора).
• Иконки. Вы можете использовать символы и иконки, чтобы быстро донести смысл или сделать сайт визуально более интересным.

Держите эти элементы в уме при разработке текстовых фирменных материалов:

• Шаблонный текст о компании. Этот текст вы будете использовать в корпоративных коммуникациях, а внешние организации будут применять его, описывая ваш бизнес. Он должен лаконично резюмировать то, чем занимается ваша компания.
• Слоганы, тэглайны и рекламные тексты. Запишите одобренные слоганы, тэглайны, рекламные тексты и тексты для электронных писем, которые вы будете использовать неоднократно.
• Голос и тон бренда. Сведите голос вашего бренда к трем прилагательным, а затем объясните, как выражать каждое из них в письменной коммуникации. Например, если одной из характеристик голоса вашего бренда является «дружелюбие», вы можете указать, что для его выражения следует использовать неформальные приветствия и сленговые выражения.

5. Установите правила использования

Ваше руководство по бренду должно быть удобным для пользователя и четко объяснять, как использовать все созданные материалы. Оно устанавливает основные правила того, как вы описываете и визуально представляете свою компанию. Обязательно определите следующие аспекты:

• Правила использования логотипа. Объясните, когда и где использовать знак‑иконку, а когда — вордмарк, и как сочетать их между собой. Включите требования к разрешению и указания по зоне свободного пространства вокруг логотипа, которая помогает избежать конкурирующих визуальных элементов.
• Правила использования цветовой палитры. Отметьте, когда использовать каждый отдельный цвет, и составьте список одобренных цветовых сочетаний, обязательно указав, когда применять каждое из них.
• Правила типографики. Добавьте указания о том, когда использовать фирменный и вспомогательный шрифты. Обязательно включите минимальный и максимальный размеры шрифта, а также правила интерлиньяжа (расстояния между строками) и трекинга (расстояния между буквами). Приведите визуальные примеры этих правил, а также обязательно включите примеры того, как шрифты должны выглядеть в полужирном и курсивном начертании.
• Правила голоса и тона бренда. Отметьте, как ваш бренд общается во внутренней коммуникации, во внешней (например, в пресс-релизе) и в контексте продаж (например, в призыве к действию). Добавьте прилагательное для каждого случая и включите список того, что делать и чего не следует делать, для каждого случая использования. Приведите примеры как правильного, так и неправильного использования голоса и тона бренда в каждой ситуации.
• Правила грамматики. Опишите, как бренд решает неоднозначные грамматические ситуации, какие выражения предпочитает, а какие считает нежелательными. При необходимости добавьте список запрещенных слов и рекомендуемых замен.
• Использование и стиль фотографий. Правила использования фотографий будут определять, когда и как применять фотографии. Правила стиля фотографий будут включать указания о том, как снимать и обрабатывать фотографии в будущем, с примечаниями о насыщенности, цветовой схеме, освещении, ракурсе камеры и не только. Приведите примеры фотографий для справки.
• Использование и стиль иллюстраций. Установите правила того, когда и где размещать иллюстрации, задайте указания для будущих иллюстраторов и включите примеры одобренных иллюстраций.
• Использование и стиль иконок. Объясните, когда и где использовать иконки, и включите указания по стилю, объясняющие, как создавать их в будущем.

Для удобства создайте оглавление, чтобы читателям было легко ориентироваться в вашем руководстве по бренду. Включите ссылки на папки с фирменными материалами и контактные данные для прояснения дополнительных вопросов.

Примеры руководств по бренду

• NASA
• Slack
• Heyday Canning Co.
• Omsom

NASA

В 1976 году Национальное управление по аэронавтике и исследованию космического пространства (NASA) представило новый логотип вместе с 60-страничным руководством, подробно описывающим, как использовать логотип на всем — от фирменных бланков до автомобилей.

Оно также включает фирменные шрифты NASA (Helvetica, Futura, Garamond и Times Roman) и замысел, стоящий за каждым из них. Например, «точные формы букв [шрифта Futura] обладают технологическим характером, что делает его естественным выбором для определенных проектов NASA».

Ваше руководство по бренду, возможно, не будет таким объемным, как у NASA, и вряд ли будет содержать спецификации по использованию логотипа на космических кораблях, но этот пример руководства по бренду остается классическим. «NASA в каком-то смысле боготворят», — говорит Кай.

Slack

Вместо физического или PDF-руководства по бренду компания Slack, разрабатывающая программное обеспечение для коммуникаций, использует медиакит с отдельными веб-страницами для ценностей бренда, цветов, типографики, текстов, фирменных форм, эмодзи, иллюстраций, фотографий, иконок, пользовательского интерфейса (UI) и сувенирной продукции.

Раздел о типографике особенно хорош как пример того, как доносить иерархию типографики. Slack использует один шрифт для заголовков и другой — для основного текста, и его бренд-центр наглядно демонстрирует, как применять эти два шрифта в разных ситуациях.

Heyday Canning Co.

23-страничное руководство по бренду, которое Outline создали для Heyday, включает указания о том, как использовать вордмарк и эмблему Heyday, а также примеры того, какие шрифты применять для заголовков, цитат и мелких данных. Есть также страница с примерами неодобренного использования и объяснением того, что не так в каждом примере. Если вы собираетесь включать запрещенные варианты использования, обозначьте их четко, добавив крестик (или другой визуальный индикатор).

Omsom

Для Маргарет и Кай было важно, чтобы руководство по бренду, которое они создали для Omsom, само по себе было брендированным документом.

«Руководство по бренду Omsom могло принадлежать только Omsom, — говорит Маргарет о 41-страничном руководстве, которое Outline подготовили в 2020 году для бренда азиатских соусов. — Оно выглядит так, будто Omsom создали его в мире Omsom».

Вордмарк Omsom призван вызывать образ пламени и занимать физическое пространство, так же как голос его бренда — огненный и гордый. «Мы хотели повторить концепцию бренда в его визуальных элементах, а затем закрепить это в руководстве по бренду, потому что вы можете этого не осознавать, даже если ощущаете», — говорит Маргарет.

Руководство по бренду показывает, как решения, кажущиеся незначительными, в совокупности служат выражению истории бренда Omsom. Например, в указаниях по свободному пространству уточняется: «Чтобы логотип сохранял свой максималистский характер, вокруг него должно быть минимальное свободное пространство».

Включение подобных объяснений в руководство по бренду поможет заручиться поддержкой вашей команды и внешних партнеров.