Schema de e-commerce: guia completo de dados estruturados

Você já ouviu falar em marcação de schema para e-commerce? Essa tecnologia ajuda mecanismos de busca e outras ferramentas de descoberta a interpretar corretamente informações como produtos, preços, avaliações e disponibilidade. Quando os dados da sua loja são estruturados de forma clara, suas páginas têm mais chances de aparecer com precisão nos resultados de busca.

E os benefícios vão além dos mecanismos de busca tradicionais. Dados estruturados também podem aprimorar a exibição de produtos em dispositivos móveis, assistentes de IA e outras experiências de descoberta digital, aumentando as oportunidades de que potenciais clientes encontrem sua loja.

Isso é especialmente importante no e-commerce. Com grandes volumes de produtos, preços que mudam com frequência e conteúdo sendo atualizado constantemente, pode ser difícil para os mecanismos de busca compreenderem a estrutura e a relevância de cada página. As marcações de schema fornecem esse contexto adicional, facilitando a indexação do site e melhorando sua visibilidade nos resultados de busca.

Neste guia, você vai entender o que são schemas de e-commerce, por que eles são importantes para o tráfego orgânico e quais tipos de dados estruturados podem ser implementados na sua loja virtual.

O que são dados estruturados?

Dados estruturados são códigos legíveis por máquinas que marcam elementos significativos em uma página web. Esses blocos organizados de informações contextuais, conhecidos como código schema ou marcação schema, informam aos mecanismos de busca o que o conteúdo significa para que possam analisar e classificar páginas web com precisão.

No e-commerce, a marcação schema é um formato padronizado de dados estruturados, geralmente baseado no vocabulário Schema.org, adicionado ao HTML de um site para ajudar mecanismos de busca e grandes modelos de linguagem (LLMs) a entender o contexto exato de uma página comercial. A maior parte dos schemas é escrita em JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data), um script leve inserido no HTML da página que traduz os dados do produto para um formato mais fácil de rastreadores interpretarem.

Campos como nome, preço, moeda, disponibilidade, avaliações, SKU e identificadores de produto podem ser rotulados de forma explícita. Isso ajuda plataformas como Google Search, Google Shopping e Google Images a interpretar corretamente as informações da sua loja e exibi-las com mais precisão para potenciais compradores.

Rich snippets

Enquanto a marcação schema é o código adicionado ao seu site, os rich snippets são a forma como essas informações podem aparecer nos resultados de busca. Em outras palavras, o schema fornece os dados, e os rich snippets exibem esses dados de maneira mais rica e informativa para os usuários.

Ao pesquisar um produto no Google, como "máquina de escrever", é comum encontrar resultados que mostram detalhes adicionais, como preço, disponibilidade, avaliações em estrelas, número de avaliações e informações de frete diretamente na página de resultados (SERP). Esses elementos são gerados a partir dos dados estruturados presentes no site.

Para lojas virtuais, esse tipo de exibição é especialmente valiosa porque ajuda os consumidores a comparar produtos com mais rapidez antes mesmo de acessar uma página. Informações como avaliações positivas, frete grátis ou disponibilidade imediata podem destacar sua oferta em meio à concorrência e aumentar as chances de atrair cliques qualificados.

Como o schema aparece

A marcação schema geralmente é adicionada ao código-fonte de uma página por meio de uma tag HTML <script>. Essa tag indica aos navegadores e mecanismos de busca que o conteúdo dentro dela contém dados estruturados, e não informações destinadas à exibição visual para os visitantes do site.

Na maioria dos casos, o schema é implementado usando JSON-LD, um formato recomendado pelo Google por ser fácil de adicionar e manter. Esse código fica incorporado à página e não é visível para os visitantes do site.

Quando os mecanismos de busca analisam essa marcação, conseguem interpretar com mais precisão as informações presentes na página e utilizá-las para gerar recursos como rich snippets e outros formatos avançados de exibição nos resultados de busca.

No exemplo acima, informações como nome do produto, descrição, marca, preço e disponibilidade são identificadas de forma explícita. Isso reduz ambiguidades e aumenta as chances de que esses dados sejam exibidos corretamente nos resultados de busca.

Também é útil saber interpretar a marcação utilizada no seu site. Isso facilita a identificação de inconsistências entre o conteúdo exibido na página e os dados estruturados, além de ajudar a validar alterações antes que eventuais erros afetem seus resultados enriquecidos.

Outra opção é usar microdados, que consistem em atributos adicionados diretamente às tags HTML para fornecer contexto adicional aos mecanismos de busca. Assim como o JSON-LD, eles ajudam a comunicar o significado e a estrutura do conteúdo de uma página.

💡Dica: o filtro Liquid de dados estruturados da Shopify pode gerar JSON-LD automaticamente para páginas de produtos e artigos. Ainda assim, a saída padrão geralmente cobre apenas os elementos essenciais. Campos como breadcrumbs, perguntas frequentes, políticas de devolução e outras informações específicas podem precisar ser adicionados manualmente ou por meio de aplicativos.

Como o schema constrói autoridade no Google

Embora a marcação schema não seja um fator direto de classificação, ela pode ajudar os mecanismos de busca a compreender melhor informações sobre sua empresa, produtos, autores e conteúdo. Esse contexto adicional facilita a interpretação do site e pode reforçar sinais relacionados à experiência, especialização, autoridade e confiabilidade (EEAT, do inglês Experience, Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness).

Ao tornar as informações mais claras e estruturadas, os dados estruturados ajudam o Google a identificar conexões e atributos que poderiam passar despercebidos em uma análise convencional da página.

"Implementar marcação schema fornece sinais adicionais que ajudam os mecanismos de busca a entender melhor seu conteúdo, contribuindo para a credibilidade do site tanto para usuários quanto para buscadores", afirma Arthur Camberlein, especialista sênior em SEO da Shopify.

À medida que assistentes de compra com inteligência artificial e ferramentas de descoberta automatizada se tornam mais comuns, os dados estruturados ganham importância. Uma loja com informações organizadas, consistentes e atualizadas tem mais chances de ser compreendida corretamente por mecanismos de busca, LLMs e agentes de compra.

Mas é importante saber quando e onde usar schema de e-commerce.

"Ao considerar um schema de e-commerce, é essencial lembrar que as marcações schema são apenas indicadores: um contexto adicional para ajudar os bots a compreender o conteúdo da página", explica Arthur. "Por exemplo, páginas de produtos podem incluir informações como avaliações, preço e disponibilidade, enquanto artigos de blog costumam destacar dados do autor e schemas de perguntas frequentes."

Arthur recomenda implementar os schemas gradualmente, um tipo por vez. Dessa forma, fica mais fácil acompanhar os resultados e identificar possíveis problemas antes que eles afetem o desempenho do site.

Também é importante organizar os produtos usando atributos padronizados e metacampos, quando aplicável. Isso facilita a exibição correta de produtos em pesquisas, comparações e recomendações, além de tornar as informações mais consistentes em diferentes sistemas de descoberta.

Como criar dados estruturados

1. Insira os dados estruturados
2. Teste a implementação
3. Faça um piloto em algumas páginas
4. Solicite um novo rastreamento das URLs
5. Mantenha as marcações atualizadas e em conformidade

Construir schema pode ser um processo complicado, e o Google Search Central oferece mais informações técnicas. Ainda assim, o processo básico segue estes passos:

1. Insira os dados estruturados

A localização varia dependendo do formato web que você usa, mas dados estruturados normalmente aparecem na seção <head> de uma página HTML. JSON-LD fica dentro de uma tag <script> na seção <head>. Você também pode adicionar microdados ao HTML para identificar e adicionar contexto adicional ao conteúdo dentro do seu website.

Em lojas Shopify, o filtro Liquid de dados estruturados pode lidar com parte desse processo automaticamente para páginas de produto e artigo. Tipos de schema que seu tema não gera por padrão precisarão ser adicionados manualmente no código do tema ou com um aplicativo de schema.

2. Teste a implementação

O Teste de Resultados Enriquecidos do Google ou o Teste de Resultado Enriquecido do Schema.org ajudarão você a identificar bugs no código.

Antes de publicar mudanças em larga escala, use essas ferramentas para confirmar se a página está qualificada para resultados enriquecidos, encontrar erros em campos obrigatórios e revisar avisos em campos recomendados. Corrija primeiro os erros obrigatórios, pois eles podem impedir que resultados enriquecidos apareçam.

3. Faça um piloto em algumas páginas

Use a ferramenta de inspeção de URL do Google Search Console para verificar como o Google está interpretando a página após a publicação. Se os dados estruturados estiverem sendo processados corretamente e não houver erros identificados, você poderá avançar para a próxima etapa.

4. Solicite um novo rastreamento das URLs

Se você adicionou dados estruturados a apenas algumas páginas, selecione a opção "Solicitar indexação" na ferramenta de inspeção de URL. Se você tem várias páginas em seu site que precisam ser rastreadas novamente, reenvie seu sitemap. Embora o Google rastreie sites automaticamente em intervalos regulares, enviar seu sitemap ao Google Search Console pode acelerar o processo de descoberta e indexação das suas páginas.

5. Mantenha as marcações atualizadas e em conformidade

Os dados estruturados e feeds de produtos devem conter apenas informações relacionadas ao catálogo, como nomes de produtos, preços, disponibilidade, avaliações e políticas da loja. Dados pessoais, como nomes de clientes, endereços de e-mail, números de pedidos ou outros identificadores individuais, não devem ser incluídos nessas marcações.

Também é recomendável revisar o arquivo robots.txt para controlar quais áreas do site podem ser rastreadas pelos mecanismos de busca. Páginas privadas, áreas de conta e outras seções que não devem aparecer nos resultados de busca podem ser bloqueadas quando necessário.

💡Dica: você pode adicionar marcações schema à sua loja Shopify editando diretamente o código do tema ou utilizando aplicativos especializados que automatizam parte da implementação e manutenção dos dados estruturados.

Tipos de dados estruturados para seu site de e-commerce

• Organização
• Negócio local
• Produto
• Preço
• Breadcrumb
• Disponibilidade

Existem muitos tipos de schema disponíveis para sites de e-commerce. Nem toda loja precisa de todos eles, e implementar tudo sem critério não deve ser o objetivo. Alguns schemas geram impacto amplo para a maioria das lojas, enquanto outros são mais situacionais, valiosos para o lojista certo e desnecessários para os demais.

Aqui estão alguns dos tipos mais importantes para priorizar em páginas de e-commerce:

Organização

Para aumentar a visibilidade do negócio por trás dos seus produtos, use um schema de organização, que fornece informações da empresa aos mecanismos de busca. Você pode criar uma marcação com o nome da sua empresa, endereço, logo, áreas atendidas e mais. Esse contexto pode ajudar o Google a entender quem está por trás da loja, diferenciar sua marca de outras empresas com nomes parecidos e exibir informações mais completas em resultados de busca.

Use marcação de organização apenas em uma única página do website, de preferência na página inicial. Para lojas virtuais, quando aplicável, use um subtipo mais específico de organização, como OnlineStore, em vez de depender apenas do tipo genérico. Use este código de exemplo como guia:

Não há uma lista única de propriedades obrigatórias para todos os casos. A melhor prática é adicionar o máximo de campos relevantes possível, especialmente aqueles que confirmam a presença real da empresa, como endereço, telefone e perfis oficiais nas redes sociais.

Negócio local

Use o schema de negócio local se você tem uma ou mais localizações físicas além da sua loja de e-commerce. O melhor lugar para colocar a marcação é na landing page específica para cada loja. Você pode descrever nome da empresa, endereço, número de telefone, horário de funcionamento, logo, faixa de preço e URL.

Sempre que possível, utilize o subtipo mais específico disponível em vez do tipo genérico LocalBusiness. Por exemplo, uma loja de roupas pode usar ClothingStore, uma loja de artigos esportivos pode usar SportingGoodsStore e uma loja de móveis e decoração pode usar HomeGoodsStore.

Se o seu negócio possui várias unidades, crie uma marcação schema separada para cada localização. Por exemplo:

Produto

A marcação schema de produto é obrigatória para e-commerces que vendem produtos físicos. Ao adicionar dados estruturados às páginas de produtos, você ajuda mecanismos de busca e outras ferramentas de descoberta a identificar e exibir suas ofertas corretamente nos resultados de pesquisa.

O schema de produto está integrado a muitos temas da Shopify, incluindo o tema gratuito Dawn. No entanto, também é possível complementar a marcação com código personalizado usando o filtro liquid de dados estruturados, ou recorrer a aplicativos de marcação schema para automatizar a implementação.

Em geral, a saída padrão cobre informações básicas, como nome, preço, disponibilidade e URL. Para enriquecer a marcação, você pode adicionar atributos como descrição, imagens, GTIN, marca, SKU, categoria do produto, avaliações, taxas de frete, política de devolução, prazos de entrega e outras informações relevantes para os compradores.

Embora não exista um schema específico para páginas de categoria, há uma alternativa: usar o tipo ItemList para representar uma coleção de produtos. Nesse caso, cada item da lista pode incluir informações como nome, preço, imagem e link para a respectiva página de produto. Por exemplo:

Ao marcar preços de produtos, lembre-se de usar o bloco Offer ao redor do preço. Preços soltos, sem esse contexto, podem não validar corretamente para listagens de produtos.

Preço

O schema de especificação de preço permite informar detalhes como preço do produto, preço promocional, descontos, histórico de redução de preços, preço por unidade e moeda. Quando implementadas corretamente, essas informações podem aumentar as chances de seus produtos aparecerem em resultados enriquecidos do Google Search, incluindo destaques para quedas de preço.

Essas informações normalmente são adicionadas dentro do schema Product, no bloco Offer. Campos como price, priceCurrency, priceValidUntil, availability e itemCondition ajudam os mecanismos de busca a entender o valor do produto, sua disponibilidade e as condições da oferta. Por exemplo:

Para preços promocionais com o valor original riscado, a prática recomendada é manter o preço atual no nível Offer e usar uma especificação de preço separada para indicar o valor anterior. Isso ajuda o Google a entender qual é o preço em vigor e qual representa o desconto aplicado.

Breadcrumb

O schema de breadcrumb ajuda os mecanismos de busca a entender a estrutura hierárquica dos sites de e-commerce, como uma página de produto se encaixa dentro de uma categoria, dentro de um departamento e dentro do site. Quando o Google exibe breadcrumbs nos resultados de busca, compradores conseguem entender onde a página está localizada antes de clicar.

Se você quer que os mecanismos de busca sigam a trilha de breadcrumb, adicione um ListItem para representar cada passo e uma propriedade de posição, que mostra onde o item se encaixa na lista, para sinalizar a ordem adequada. Use URLs absolutas, ou seja, URLs completas, para a propriedade item, e comece com o primeiro item da sua lista. O último breadcrumb representa a página atual e não precisa necessariamente de URL. Por exemplo:

Disponibilidade

O schema de disponibilidade permite informar aos mecanismos de busca se um produto está em estoque, esgotado, em pré-venda ou disponível sob encomenda. Essas informações podem aparecer em rich snippets nos resultados de busca e são adicionadas ao schema Product por meio da propriedade availability do bloco Offer.

Os valores mais comuns incluem:

• https://schema.org/InStock
• https://schema.org/OutOfStock
• https://schema.org/PreOrder
• https://schema.org/BackOrder
• https://schema.org/Discontinued

Manter esse campo atualizado é fundamental. Se a marcação indicar que um produto está disponível quando ele já está esgotado, compradores podem encontrar informações incorretas nos resultados de busca, prejudicando a experiência do usuário e a confiabilidade dos seus dados. Mecanismos de busca e ferramentas de compra com inteligência artificial usam essas informações para entender a disponibilidade real dos produtos e exibir recomendações mais precisas.

Outros tipos de schema a considerar

• Schema de vídeo
• Schema de FAQ
• Schema de avaliação
• Schema de artigo
• Schema de notícias
• Schema de políticas de devolução

Os tipos de schema abordados até aqui cobrem o núcleo do que mecanismos de busca e sistemas de IA precisam para avaliar e exibir sua loja. Você também pode adicionar schema para outros tipos de conteúdo que podem gerar resultados enriquecidos e fortalecer contextos específicos ao redor dos seus produtos.

Schema de vídeo

Você pode marcar livestreams e vídeos de produtos. As marcações para descrição do vídeo, URL da miniatura, data de upload, duração e mais podem aumentar a visibilidade na busca de vídeos, Google Images e Google Discover. Esse tipo de schema é especialmente útil para demonstrações de produto e conteúdos tutoriais que influenciam a decisão de compra antes mesmo de o comprador acessar sua loja.

Schema de FAQ

O schema de FAQ marca conteúdos de perguntas e respostas com os tipos FAQPage e Question. Ele estrutura seu conteúdo em um formato que mecanismos de busca e sistemas de IA conseguem interpretar diretamente, o que pode ajudar em páginas de produto, páginas de categoria, posts de blog e centrais de ajuda.

Schema de avaliação

O schema de avaliação adiciona marcação estrutural às avaliações dos usuários. Inclui informações sobre o avaliador, a classificação e o conteúdo da avaliação. Ele também ajuda a alimentar as avaliações em estrelas visíveis em rich snippets e oferece sinais de qualidade do produto para ferramentas automatizadas.

Schema de artigo

Isso marca detalhes de posts de blog e artigos informativos, como o título, autor, data de publicação, perguntas frequentes e corpo do artigo. É útil para conteúdos que respondem dúvidas iniciais de compradores e constroem autoridade temática em torno das suas categorias de produto.

Schema de notícias

O schema de notícias fornece contexto para artigos relacionados a notícias, incluindo título, autor, data de publicação e corpo do artigo.

Schema de políticas de devolução

O schema MerchantReturnPolicy exibe políticas de devolução junto a produtos e em resultados de busca. Esse tipo de marcação é cada vez mais importante para lojas online, porque políticas claras de devolução ajudam compradores a tomar decisões com mais confiança.

Ao usar esse schema, verifique se os campos obrigatórios estão atualizados. Para políticas de devolução por país, por exemplo, o campo returnPolicyCountry deve usar o código de país de duas letras no padrão ISO 3166-1 alpha-2, como BR para Brasil. Se sua marcação de política de devolução for antiga, revise-a para evitar erros no Search Console que possam prejudicar a saúde dos dados estruturados ao longo do tempo.