Marketing de afiliados B2B: vantagens e como começar

Priorizar iniciativas de marketing pode ser complicado. O desafio é ainda maior se você, como muitos outros que gerenciam empresas B2B, gera vendas por meio de táticas inbound e outbound. Seria melhor focar em técnicas outbound de alto custo e grande alcance, como comerciais de TV e outdoors? Ou dedicar a maior parte do orçamento para táticas inbound direcionadas, como redes sociais e marketing de conteúdo?

O ideal mesmo é adotar uma abordagem que combine os benefícios de ambas: um programa de marketing de baixo custo que ofereça alcance personalizado, direcionado e escalável. Aqui entra o marketing de afiliados B2B. Veja o que é, como funciona e como construir um programa de afiliados B2B que renda resultados para o seu negócio.

O que é marketing de afiliados B2B?

O marketing de afiliados business-to-business (B2B) é uma estratégia baseada em desempenho na qual uma empresa ou influenciador (o afiliado) promove os produtos de uma marca em troca de uma comissão por resultados. Geralmente, o afiliado é um cliente, mas também pode ser alguém especialista no setor ou que tenha alguma influência significativa.

Cada empresa compensa seu parceiro de marketing de afiliados B2B por comportamentos específicos de clientes atribuíveis às atividades do afiliado, como visitas ao site, compras ou assinatura de contratos de serviço.

Veja como funciona o marketing de afiliados B2B:

1. Uma empresa especifica os comportamentos pelos quais compensará seus afiliados, que podem ser empresas que já são clientes ou criadores de conteúdo com influência no setor.

2. Os afiliados aprovados promovem a empresa usando seus links de afiliados exclusivos combinados a outros recursos, como imagens, vídeos ou fotos de produtos.

3. A empresa monitora os comportamentos de usuários captados pelos afiliados e compensa os parceiros por atividades atribuíveis (como inscrições em newsletters) conforme descrito nos termos do programa.

Marketing de afiliados B2B vs. B2C: qual é a diferença?

As estratégias de marketing de afiliados são populares entre empresas B2B e business-to-consumer (B2C), e funcionam de forma semelhante em ambos os casos. A principal diferença entre os dois é que os profissionais de marketing B2B adaptam suas campanhas de marketing de afiliados para alcançar outras empresas, que podem usar canais específicos, responder a tipos diferentes de conteúdo e ter ciclos de compra diferentes dos consumidores finais.

"As transações B2B acontecem porque o cliente precisa de um produto, não porque está emocionalmente conectado a ele e realmente quer fazer uma compra", diz John Murphy, especialista em marketing de afiliados e proprietário da The Cold Plunge Store. "O conteúdo tende a ser mais direto e clínico."

Vantagens do marketing de afiliados B2B

• Acesso a grupos de clientes de nicho
• Aumento de leads
• Melhoria da reputação da marca

O marketing de afiliados é uma estratégia econômica e de baixo risco que pode ajudar a aumentar o tráfego do site, otimizar as conversões e reduzir os custos de aquisição de clientes. Pode ser particularmente valioso para empresas que operam no competitivo espaço B2B. Três benefícios exclusivos do marketing de afiliados para empresas B2B são:

Acesso a grupos de clientes de nicho

As empresas B2B frequentemente têm como alvo grupos de clientes menores do que as empresas B2C, e muitas têm dificuldade em alcançar esses segmentos nichados de forma eficaz.

Com o marketing de afiliados, você faz parceria com profissionais de marketing de afiliados que têm acesso à sua base de clientes ideal e, como você só paga quando as conversões acontecem, não há perigo de desperdiçar orçamento com clientes que não estão interessados no que você vende.

Aumento de leads

A geração de leads é o processo de identificar novos clientes em potencial e coletar informações (como endereço de e-mail e cargo) que ajudarão a segmentar o envio de materiais de vendas e marketing. Muitas empresas usam táticas outbound custosas para entrar em contato com clientes em potencial e, em seguida, entregam leads qualificados para uma equipe de vendas.

Você pode configurar seu programa de marketing de afiliados B2B para integrar leads ao seu funil de vendas e marketing existente. Em comparação com o uso de táticas outbound caras, os leads que seu programa de marketing de afiliados B2B gera provavelmente serão de maior qualidade porque as empresas que seguem seus afiliados já estão curiosas sobre os produtos ou serviços promovidos.

Além disso, o custo total de marketing provavelmente será menor, já que você pagará apenas pelos resultados obtidos, em vez de um gasto inicial com marketing sem retorno garantido.

Melhoria da reputação da marca

As comunidades empresariais são pequenas, portanto, a reputação de uma empresa é fundamental. O marketing de afiliados pode impulsionar a sua imagem ao incentivar pessoas do seu setor a mencionar positivamente seu trabalho por você. Se deseja melhorar a imagem da marca, pode criar uma iniciativa de marketing de afiliados que recompense clientes atuais por indicações, ou pode concentrar seus esforços de recrutamento em afiliados de alto valor com influência específica sobre seu público-alvo.

Como construir um programa de marketing de afiliados B2B

1. Entenda a jornada do seu comprador
2. Defina objetivos
3. Identifique comportamentos-chave
4. Desenvolva seu plano de compensação
5. Decida se vai participar de uma rede de afiliados
6. Elabore um contrato de afiliado
7. Selecione um software de gestão de afiliados
8. Abra a inscrição para seu programa de afiliados
9. Recrute e avalie candidatos
10. Integre os afiliados
11. Monitore o desempenho

Iniciar um novo programa de afiliados é relativamente acessível. Você não precisará fazer pagamentos antecipados a influenciadores ou plataformas de anúncios, e não precisará investir em volume de materiais de campanha para começar a promover seu produto ou serviço.

Em vez disso, você se concentra em projetar um programa que atenda às suas necessidades e escolher as ferramentas, provedores de serviços e parceiros certos para o seu negócio. Veja como começar:

1. Entenda a jornada do seu comprador

Um programa de afiliados bem-sucedido atende às necessidades de seus clientes, então comece pesquisando seu público-alvo. "Você quer saber com quem está falando e por que eles estão procurando informações. E se seus clientes são empresas, eles têm motivos diferentes para isso", diz John. Preste atenção especial aos insights sobre a jornada do cliente B2B, por exemplo, a forma como seus clientes tomam decisões de compra, que tipos de informações eles precisam para converter e como e onde pesquisam produtos.

Você usará essas informações para projetar seu programa. Por exemplo, muitos clientes B2B esperam um atendimento personalizado dos representantes de vendas para cultivar um relacionamento e poder receber ofertas de pacotes de produtos ou serviços personalizados. Se for esse o caso, você pode concentrar seus esforços de marketing de afiliados em colocar mais clientes em seu funil de vendas, não em gerar conversões diretas.

2. Defina objetivos

Em seguida, defina objetivos para suas campanhas de afiliados e identifique indicadores-chave de desempenho (KPIs) que correspondam a cada um. Você pode ter como objetivo gerar 50 novos leads do seu programa de afiliados no terceiro trimestre, por exemplo, ou aumentar o tráfego do site em 20% até o final do ano, com o tráfego de afiliados representando pelo menos 30% do tráfego total até essa data.

Ao usar esses KPIs específicos de afiliados e as informações sobre a jornada do comprador, você pode identificar os objetivos com maior probabilidade de contribuir para objetivos mais amplos. Se seus clientes precisam de acesso a materiais educacionais para converter, por exemplo, você pode ter como meta 20 novas inscrições por mês em sua campanha de e-mail marketing atribuíveis a fontes de afiliados.

3. Identifique comportamentos-chave

Nem todos os programas de afiliados recompensam os mesmos comportamentos, então determine os comportamentos de clientes pelos quais você compensará os afiliados. Aqui estão alguns exemplos comuns:

• Cliques para o site ou landing pages

• Compras

• Inscrições em newsletters

• Envios de formulários de contato

• Instalações de software

• Downloads de recursos

• Solicitações de contato de vendas

• Ligações ou e-mails para sua empresa

• Qualificação de leads

Escolha comportamentos que se alinhem com seus objetivos e KPIs, mas lembre-se de que você não precisa necessariamente pagar por cada métrica rastreada. Sua decisão dependerá do tamanho do seu orçamento de marketing de afiliados e do valor que cada comportamento traz para o seu negócio.

Se você está rastreando visitas ao site, por exemplo, pode pagar por cliques para o site ou por atividades dentro dele, como preenchimento do formulário de contato ou compra realizada. Se você tem um orçamento limitado ou não está confiante em sua capacidade de nutrir visitantes do site por meio do seu funil de marketing, pode começar pagando apenas por conversões de vendas. Você sempre pode ajustar seu modelo de compensação à medida que aprende mais sobre como os clientes interagem com sua empresa.

4. Desenvolva seu plano de compensação

As taxas variam por setor, então considere realizar uma análise de concorrência para determinar como outras empresas em seu mercado compensam parceiros afiliados. Em geral, os afiliados ganham entre 10 centavos e US$1 por cliques para um site, entre US$5 e US$100 por leads e entre 5% e 25% do valor total de vendas em comissões de vendas.

As empresas B2B também podem reduzir o risco associado ao pagamento de afiliados por ações que não geram receita diretamente usando um modelo híbrido. Você pode pagar uma taxa fixa baixa por novos leads e oferecer uma comissão de vendas mais substancial caso o lead eventualmente converta.

5. Decida se vai participar de uma rede de afiliados

Em seguida, decida se você vai participar de uma rede de marketing de afiliados, que é um serviço que ajuda empresas na hora de recrutar e gerenciar profissionais de marketing de afiliados. As redes de afiliados normalmente cobram das empresas uma taxa de adesão e aplicam mínimos mensais ou comissões por transação. Para saber se um programa de marketing de afiliados é adequado para o seu negócio, isso depende do seu orçamento, de quantos parceiros afiliados você buscará e dos tipos de afiliados que deseja recrutar.

Se você opera em um setor de nicho sem muitos afiliados ativos, uma rede de marketing de afiliados pode não ter os melhores afiliados para o seu negócio. Em vez disso, você pode recrutar e gerenciar um número relativamente pequeno de afiliados por conta própria. Se você opera em um nicho mais popular, como serviços financeiros, pode aproveitar as plataformas para ter acesso rápido a um grupo verificado de parceiros e reduzir o custo de gerenciar um grande grupo sozinho.

Pesquise as melhores redes de afiliados para seu orçamento, setor e objetivos. Procure uma que forneça todas as ferramentas necessárias para gerenciar seu programa, como automações de recrutamento, software de monitoramento de desempenho, opções de pagamento na plataforma e suporte jurídico.

6. Elabore um contrato de afiliado

Um contrato de afiliado é um documento legal que inicia o relacionamento entre um afiliado e uma empresa. Ele esclarece os termos da parceria e ajuda a proteger seu negócio contra fraudes.

Muitas redes de afiliados oferecem contratos padrão, então, se você se juntar a uma, tente adaptar o modelo de acordo com suas necessidades. Como alternativa, consulte recursos jurídicos (ou contrate um advogado) para redigir um contrato sob medida. Aqui estão algumas coisas a incluir:

• Estrutura e taxas de compensação. Especifique os comportamentos de clientes pelos quais você compensará os afiliados e quanto pagará por cada ação.

• Cronogramas de pagamento. Detalhe com que frequência você pagará os afiliados.

• Regulamentos de marca registrada. Especifique quando e como os afiliados podem usar a marca ou outros materiais publicitários associados.

• Táticas ou canais de marketing proibidos. Inclua uma lista de atividades proibidas, como postar códigos de desconto em sites de cupons, enviar e-mails sem consentimento claro ou veicular anúncios pagos, e onde eles não devem postar conteúdo.

• Regulamentação de publicidade conforme o CONAR, CDC e entidades afins. O marketing de afiliados se enquadra como publicidade, portanto cabe a exigência de sinalizar links patrocinados e não usar de argumentos enganosos ou promessas exageradas.

• Motivos para rescisão. Muitos contratos afirmam que uma empresa pode rescindir um relacionamento de afiliado a seu critério; você também pode listar ações específicas que constituem motivos para a rescisão.

7. Selecione um software de gestão de afiliados

Se você decidiu participar de uma rede de marketing de afiliados, pode pular esta etapa (a maioria das plataformas fornece ferramentas integradas de monitoramento de desempenho). Se você não está participando de uma ou se a sua rede não fornece ferramentas de gestão, é importante encontrar o melhor método.

Procure uma ferramenta que se integre à sua loja online, suporte sua estrutura de comissão planejada, ofereça opções robustas de relatórios e facilite o pagamento dos afiliados. Algumas empresas de software de gestão de afiliados também incluem recursos de detecção de fraudes e funções automatizadas de recrutamento e pagamento, que podem ser muito valiosas se você planeja recrutar um grande grupo de parceiros.

Se você planeja recompensar afiliados por conversões, preste atenção especial às opções de janela de cookies para garantir que elas se alinhem com seu ciclo de vendas. A janela de cookies determina quanto tempo pode passar entre a primeira visita de um cliente ao seu site e a conversão do cliente para que o software ainda atribua esse comportamento ao afiliado que promoveu a conversão.

8. Abra a inscrição para seu programa de afiliados

Se você se inscreveu em uma rede de marketing de afiliados, esta etapa é opcional. A maioria delas faz a pré-seleção de membros, e muitas permitem que você configure seu programa para inscrever automaticamente os afiliados interessados.

Se você deseja mais controle sobre seu grupo de afiliados (ou está rodando seu próprio programa), certifique-se de que sua página de inscrição solicite aos afiliados que enviem dados como CNPJ para notas fiscais, informações de contato e perfis nas redes sociais. Você também pode pedir que eles apresentem a marca, produtos ou valores de negócios como afiliados para avaliar quem mais se encaixa com sua empresa.

9. Recrute e avalie candidatos

Muitas redes de marketing de afiliados oferecem ferramentas integradas de recrutamento, então, se você optou por uma rede, divulgue seu programa e recrute afiliados do seu painel de afiliados.

Se você está executando seu próprio programa, compartilhe sua página de inscrição no site da sua empresa e nos feeds de redes sociais. Você pode usar mecanismos de busca ou plataformas de redes sociais para identificar pessoas que são referência no seu setor e convidá-las para se inscreverem. Considere também sua base de clientes atual. Eles já estão familiarizados com seus produtos ou serviços e provavelmente têm conexões profissionais com outros afiliados em potencial.

Avalie as inscrições conforme elas chegam, priorizando aquelas que criam conteúdo de alta qualidade e demonstraram autoridade com seu público-alvo (ambos sinais da capacidade do afiliado de gerar leads de alta qualidade para o seu negócio). Fique atento a conteúdo de baixa qualidade ou sinais de uma inscrição fraudulenta, como presença online limitada ou perfis de redes sociais criados recentemente.

10. Integre os afiliados

Documente os contratos assinados e cadastre os parceiros em seu sistema de gestão de afiliados. Você deve coletar informações de pagamento, fornecer acesso a quaisquer ativos de marketing e garantir que eles saibam como entrar em contato com você (ou com o gerente de afiliados) em caso de problemas.

Muitos programas de afiliados admitem novos candidatos de forma contínua, então considere automatizar seu processo de integração para reduzir o trabalho administrativo. Com um processo de integração automatizado, você projeta uma cadência de integração e usa seu software de gestão ou provedor de serviços de e-mail (como o Shopify Messaging) para enviar mensagens de boas-vindas e outras atualizações em intervalos definidos ou em resposta a demandas específicas.

11. Monitore o desempenho

Depois que seu programa estiver funcionando, use seu software de gestão para avaliar o sucesso do seu marketing de afiliados, medir retorno sobre o investimento (ROI) e monitorar sinais de fraude.

Os dados de desempenho são uma fonte valiosa de dados sobre o cliente. Você pode usá-los seja para otimizar suas campanhas de afiliados, como também para melhorar suas outras iniciativas de marketing. Se seus leads qualificados de vendas (SQLs) gerados por afiliados estão convertendo a uma taxa anormalmente baixa, por exemplo, você pode revisar seus critérios de qualificação de leads para garantir que está pagando apenas por clientes com probabilidade de converter.

Você também pode usar informações sobre quais canais de marketing trazem os melhores leads para planejar a próxima campanha de afiliados da sua marca.